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浪莎“解约”郎朗夫妇，谁是幕后大赢家？谢付亮讲透品牌策划（三） 品牌传播，要用票子，更要用脑子。 多用脑子，少用票子。这句话，我讲了快20年。 最近，浪莎和郎朗夫妇的“牵手”“分手”又“牵手”，不管是有意为之，还是顺势为之，都可以说一个很好的例子。 据澎湃新闻的报道，事情的经过大致是这样的—— 1月3日晚，浪莎股份披露，与亿燊文化及艺人郎朗、吉娜签订了《广告演出及肖像使用合同》，郎朗夫妇代言浪莎内衣，代言日期为2023年3月1日至2025年2月28日，形象代言费用为含税275万元。 1月4日晚，浪莎股份称，因合同相关条款发生变更，浪莎内衣取消双方签订的合同。 1月6日，浪莎发文向郎朗吉娜道歉，表示“在未与贵方充分沟通的情况下，将不详尽的内容对外公开披露，相关内容发布后便引致诸多的误会”。 275万元，在今天的传播环境中，要在全国有效宣传一个品牌，很难！ 要上热搜，要刷屏，要成为热点，更难！ 但是，浪莎做到了！ 仅仅是四天时间！ 为什么？ 有个大背景—— 这几年，明星出问题的事情很多，比如王力宏、李云迪、吴亦凡，出事之后就是一系列的品牌代言“解约”。 可以说，人们对明星“解约”之类的事情，非常敏感。 这一点，我们看一看“解约”当天的网络评论就知道，很多人在猜测背后是不是有什么“大瓜”？难道郎朗也…… 于是，浪莎“解约”郎朗夫妇，很快成为热点！ 传播，要想以一当十，甚至以一当百，就必须洞察社会热点，抓住社会热点，同时又要引发争议，吸引大众参与！ 这种策略的实质，就是开锋！ 什么是开锋？ 开锋，本义是指借助各种工具，把刀刃处理得更薄、更平，让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”，用它来切东西、砍东西、劈东西，就越省力、越高效。 为品牌开锋，就是借鉴刀剑开锋的思维，运用国学经典智慧，顺着人性特征，借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力，让品牌更顺利地进入消费者心智，更贴心地服务消费者，从而更低成本、更高效率地达成品牌营销From EMKT.com.cn的综合目标。 浪莎品牌，有意无意中，正是在利用了明星“解约”进行开锋，于是，在明星问题频出的今天迅速成为热点，引爆争议，然后又通过道歉，“挽回”双方的面子，继续推进代言合作。 当然，若是浪莎品牌能够说清楚“解约”前后的具体原因，则更好。 否则，让大家云里雾里的，什么都不搞清楚，尽管大大增加了双方的曝光量，大大提高了浪莎知名度，也大大提高了郎朗夫妇知名度，但对品牌的美誉依然是有一定伤害的，至少是没有增加知名度。 但是，不管怎么说，在“关注度”十分难得的今天，这轮操作，浪莎品牌、郎朗夫妇，都是大赢家！ 除此之外，类似运用开锋策略展开的品牌传播很多。 例如，茶叶界的小罐茶，在央视亮相时，运用的就是品牌开锋策略，强调“小罐茶，大师作”，借助了八位制茶大师给自己“开锋”，瞬间将八位大师的权威光环转移到自己身上！ 又如，我们通过“吃家具”的开锋策略，快速提升了当事家具品牌的知名度。向来，人们吃饭是正常的，“家具”怎么能吃？怎么吃？自然是快速引爆话题，吸引社会注意，大幅提高销售业绩的同时，品牌也得到了大幅提升。 再如，我们通过“送宝马”的开锋策略，不仅快速提升了当事美容品牌的知名度，更是快速彰显了品牌档次，近10年了，很多人还对这一活动记忆犹新。是啊，宝马汽车，怎么能免费送？所以，这样的活动一经推出，迅速赢得关注。这就是开锋的魅力。 事实上，除了上述案例，近20年来，从珠钻之争到白茶娶妃，我们充分整合免费资源，从品牌定位到品牌传播，一次次运用开锋策略，用不到一百万元的投入创造了上亿元的宣传效果，创造了一个又一个具有世界级级影响力的新闻事件，助推了从中国珍珠到中国茶叶等传统文化重要载体的复兴。 必须提醒，品牌传播不能只有曝光量，不能只有知名度，还必须成功传播品牌的某种独特价值，尤其是在今天的移动互联网时代。 简言之，品牌传播需要创新，需要出奇制胜，但必须周密考虑，必须统筹安排，才能创造更大的价值。 今天先讲到这，后面我会继续讲开锋的案例和操作策略。 作者简介：谢付亮，品牌实战权威导师、国学专家，《品牌策划师认证标准》起草者，策划了白茶娶妃、珠钻之争等具有世界级影响力的经典案例。 关于作者：
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