进入2023年以来，调味品生意变得越来越精细，迫使企业必须慎重决策，无论出新品还是市场动作，忌讳“四不象”，啥新品都想出，啥市场都想要，啥动作都不能少，啥竞品都想模仿，结果花了钱，惹了个寂寞！

　　究其原因，决策者不在一线，研发者脱离市场，设计者以己之好，营销From EMKT.com.cn者低头拉车不看路，一片轰轰烈烈，结果草草收场。

　　谁才是市场真正需求的洞察者？是在一线炮火中的营销战士们。

　　然营销战士们的点滴发现，如何才能上达天听？

　　企业家们要思考，有没有从下到上贯通的反馈机制，有没有切实执行的奖励方案？往往市场中的点滴发现，被具有全局意识的领导层重视，会把这种点滴的“战术行为发现”，经过立项论证后，变为公司层面的“战略行为”。

　　好点子、好的发现，并没有什么用！因为这是没有话语权的一线人员意识。

　　初级意识必须经过加工提炼，经过领导层认可，方可为企业产生生产力，产生效益，甚至让企业产生裂变！

　　所以说，一线炮火真知灼见的声音并不能产生生产力，只有被加工提炼、立项论证之后的这种声音、这种建议，才能产生真正的生产力。发现没有卵用，真正使用执行才是真理。

　　那么，以我在调味品行业操盘17年的经验来看，调味品企业往后必须要精准打击。狙击手为什么可怕？因为稳准狠，招招致命。

　　营销4P到今天，产品变得比以往更重要，甚至说排到第一位也无可厚非。

　　一个好的产品，自己会说话，好的产品，会自带“病毒”，口碑传播快，好的产品，很容易成为爆品、明星单品，好的产品，往往能建立消费者细分领域的认知，也叫做品类构建（详见作者2006年出版的书籍：品类构建）。　　

　　什么样的产品才是好产品？

　　主要评判标准三个：一是有卖点（研发精准），二是有卖相（生产和设计精准），三是使用方便（设计精准范畴）。　　

　　一、新产品如何有卖点？必须从精准研发环节开始。

　　从产品立项开始，就寻找产品卖点的方向，研发人员按此方向调整配方，甚至必要时候需要调整供应商，已达符合卖点需求的目的。

　　精准研发的大致卖点方向，可以从以下几点考虑：

　　1、地域特色，比如沙湾大盘鸡（穆堂香沙湾大盘鸡系列），南沙蚝油（加加出品的蚝油），柳州螺狮粉，新疆阳光番茄火锅等。

　　此项需基于消费者的广泛认知为基础，中国地大物博，各个地方特色饮食文化各不相同，在全国具有一定名气的地域特色，可以作为产品的卖点。比如穆堂香出品的新疆沙湾大盘鸡，寻找沙湾老配方研发升级，懂得消费者都知道，大盘鸡起源于新疆沙湾这个地方，沙湾的大盘鸡是最又名、也认为是最好吃的。

　　2、食品安全，零添加，比如零添加石蜡，零添加黄原胶，辣椒精，着色剂等

　　2022年很火的千禾酱油，其很早就在致力于零添加酱油，因为有了数年的准备，搭上零添加的顺风车，基本上2022年做千禾酱油的经销商，都赚了钱。

　　此项卖点提炼时必须慎重，与研发共同进行，确保所说卖点与实际配料符合，否则打擦边球的行为，必将翻车。　　

　　3、食品健康，低盐，薄盐，低糖，零脂肪等

　　比如李锦记很早薄盐生抽，现在部分厂价的低盐火锅、低盐鸡精等等。　　

　　4、使用方便，比如一料成菜，无需炒制，四小块牛油

　　鸡精的自封袋包装，花椒粉的自封袋包装，凡是开口一次性吃不完、且容易跑味挥发或者受潮的产品，自封袋都是不错的选择，当然成本也会贵一点。

　　蘸料包装里面的三小袋，牛油火锅底料的四小块包装，黄焖鸡的两小袋包装，都是为了解决部分消费者一次性用不完，可以二次方便存放的需求。

　　还有最新起来的新特色产品，一料成菜系列，其中仲景和穆堂香的一料成菜系列产品较为齐全，当然这类产品属于前卫消费，市场验证还需要时间，在大城市的超市渠道较为合适。　　

　　5、形状卖点，比如心性四小块牛油，牛气冲天的牛形象硬块牛油，兔宝宝牛油

　　以形状取胜的调味品企业也不少，更多体现在牛油火锅上，这种产品的弊端是生产效率低，不易大规模生产，当然零售价格也高，可以做高端提升形象，或者做礼品盒装。　　

　　6、包装卖点，正反都用的挤挤装蚝油、鸡汁、蜂蜜黏稠性较强食品

　　加加出品的挤挤装蚝油，正反都可以放。许多消费者反馈使用鸡汁时，最后瓶子里总是有一些甩不出来，甩得手疼。其实针对B端的1公斤鸡汁、针对C端的180克鸡汁等产品，也可以设计成挤挤装，使用起来更便捷。　　

　　7、核心原材料卖点，比如橄榄油火锅，草本火锅，土鸡鸡精

　　山东鸿兴源的草本火锅，穆堂香的土鸡鸡精，都是利用核心原材料的特点，提炼出来的产品卖点，所不同的是，这两种产品名称和包装本身就自己会说话。凡是需要解释的卖点，都不是很好的卖点。　　

　　8、工艺卖点，比如发酵型火锅，辣卤火锅，不老油火锅

　　9、口味卖点，比如藤椒味，特辣味，五香大盘鸡

　　10、规格卖点，部分产品、小包装明显更迎合眼下家庭的使用场景

　　11、成本卖点，不能一味全部用好原材料，导致价格太高没有市场，比如大盘鸡调料、黄焖鸡调料，零售价10元一袋，基本卖不出去，一只鸡才多钱。

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　　需要特别注意两项：一是卖点提炼必须基于研发事实，不能夸大，适当表述出来即可。二是最终提炼出来的卖点，消费者一看就懂，一看就明白，无需解释。凡是需要解释的卖点，都不是最好的卖点。

　　二、如何有卖相？

　　卖相就是设计环节及生产环节需要解决的问题了，围绕以下几点展开：

　　1、设计主色基于企业主色调展开，顶部位置或侧面位置统一化，即使我们盖住产品的LOGO部位，消费者还是凭感觉就能知道这是那个品牌的产品，就表示成功了。许多企业的新品设计五花八门，盖住LOGO，自己内部员工都不能分辨是具体那个产品。

　　2、卖点体现。卖点是产品的灵魂，有时候比毫无意义的照片更重要。如何体现在包装袋上，让消费者一眼就看到。最好拿着设计的几种方案，让员工内部或者到终端走访，让他们提出看到不同方案的第一感觉，评判卖点是否清晰，是否清楚。

　　3、包装形式。是否带托盘？是否收腰？是否异型袋？是否八边封？这些一方面取决于企业定价，一方面取决于企业生产设备条件。

　　4、产品呈现（此处属于生产环节）。比如透明装的手工牛油火锅，牛油凝固后，消费者可以明显看到表面的许多整体辣椒，草寇、香叶、花椒、桂皮等整体颗粒，感觉更有食欲。不如菌汤火锅底料，如果能明显看到颗粒装的菌类，比纯粹的干粉更有感觉。

　　设计包装时，要充分体现以上卖相特点，比如菌汤火锅，明显体现半颗粒菌类，更容易让消费者选择。　　

　　当然一个好的产品，需要的因素方方面面，以上仅从我们最常犯错误的角度展开解析。总知一句话，没有好的产品，宁可不用出新品！要出新品，那怕一年磨一剑，必出精品，必须精准研发、精准设计，让产品自己在终端会喊人，自己会说话！

　　没有什么事情是容易的，但总有规律可循。新品推广都难的时候，就值得精准打磨了！

　　17年调味品操盘经验，著作《品类构建》，《二把手凶猛》，《管理真相》等.联系电话>>: 15529287000,电子邮件>>: 9390214@q.com

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调味品企业精准打击系列二：解决终端“六扇门” （2023-03-21, 中国营销传播网，作者：毛浓月）