有效的趣味营销，需符合以下五个条件：一是无论产品本身，还是企业设计的趣味活动都要经过充分的调研及谋划，能够让顾客群体乐于参与。二是“趣味”的内容，产品也好，活动也罢，都要真的有趣味，无论是游戏，还是竞赛，或其他活动等，要有“虹吸”效应。三是要通过各种信息渠道，比如DM单页、媒体广告、社群推送等，提前告知目标顾客。有足够多的准顾客参与，是趣味营销成功的基础。四是趣味活动要易于参与，不能曲高和寡，应者寥寥。五是趣味活动最好关联、多元，相对独立，或成为一体化连环系统，吸引更多人深度介入，并给顾客留下深刻的印象。

　　我们先来看一则通过产品设计来开展趣味营销的案例：

　　BQ食品公司成立于2004年，是一家生产饼干、巧克力、糖果、蛋卷等专业化儿童休闲食品制造企业，公司坐落在素有“中国饼都”之称的江门市。作为立志于生产健康美味儿童食品的BQ公司，创业以来，也曾遭遇过同质化竞争，卖点不突出，业绩不显著的困惑，如何才能打造儿童心目中的食品品牌，让品牌形象植入心智，成了企业亟需解决的发展问题。

　　在此背景下，企业多方征询内外部专家，包括专业营销咨询公司的意见，最终决定采取与华特迪士尼战略合作，即通过签订战略合作协议，缴纳一定的授权费用，成为授权品牌运营商，赋予产品新的内涵。

　　华特迪士尼作为一家全球驰名的文化娱乐公司，多年来打造的米老鼠、唐老鸭、美人鱼、白雪公主等等喜闻乐见的卡通形象，深受儿童们的喜爱。为此，BQ食品公司围绕这些卡通主角，为产品设计、附加娱乐元素，生产出灌心饼、心宠杯、果汁糖果、骨头饼等等。企业还把产品细分为童玩系列、时尚休闲送礼系列、迪士尼系列、冰雪奇缘系列等品类。由此，BQ食品就与其他儿童食品企业有了很大的区别，不论是作为品牌，还是产品本身：看似是饼干、糖果、巧克力，但它的包装和造型又是带有迪士尼标识的玩具。看似玩具，但它又是小孩子喜欢吃的饼干、巧克力、糖果等等。既是食品，又是玩具，既是玩具，又是食品，两者合二为一。因此，产品摆上柜台，很快就成为儿童们喜欢的一道风景线，BQ食品风靡儿童市场。

　　无创意，不营销。为了继续巩固儿童市场，让BQ品牌在儿童消费中根深蒂固，企业采取了一系列有趣的促销拉动活动，包括：

　　一、扫码送红包。消费者购买果汁软糖及骨头饼等，扫二维码，关注微信公众号，就可以领取金额不等的现金红包。参与方便，且可变现。

　　二、幸运大转盘。关注微信公众号后，即可参与每天一次的幸运大转盘抽奖游戏，抽取红包或积分。吸引顾客持续关注，强化品牌印记。

　　三、积分兑换。参与游戏可获积分，每购买一次BQ产品，亦可获取5个积分，积分可在BQ商城兑换奖品。这对喜欢其中奖品的儿童欲罢不能，为了兑到心怡的奖品，便不断地消费产品。

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　　BQ食品，通过活动后的后台大数据，不断地分析目标消费群体的购买特征与习惯，不断推出符合顾客群体的趣味产品与活动，吊足小孩子们的胃口，企业销售额不断地攀升，成为集产品研发、包装制造、产品生产、市场销售、品牌运营、文化跨界的儿童食品细分市场第一品牌，也开创了市场内卷化下的一片新蓝海。

　　还有一则通过设计趣味活动而成功开展营销的案例：

　　B公司是一家生产方便面的食品企业，为了提升盈利水平，企业花大力气升级了产品：通过第三方策划公司，推出了骨汤料包的袋装与桶装产品，经过反复测试后，正式推向市场。配合产品上市，企业还在电视台进行了广告宣传及消费者培育工作。

　　接下来，B公司发动营销团队，全力配合经销商，在城乡市场展开了一场地面铺货战，尽可能多地提高覆盖率，具有辐射力、带动力的城市市场，更是必争之地。可是渠道和终端有了，如何来宣传品牌、扩大影响，实现销量的可持续提升呢？企业决定打一场轰轰烈烈的地面消费者争夺战，借力趣味营销，实现品牌与销量的双提升，B公司是怎么做的呢？

　　设计“我是大赢家”刮刮卡。盲盒营销，之所以很受消费者喜欢，是因为它符合人的好奇心，对于不确定的事物，人们总是充满想象与向往。针对此心理，B公司市场部策划了具有吸引力的刮刮卡中奖活动。奖品有：“再来一桶”、智能手机、平板电脑和轿车等，结合电视广告和大卖场、商超等终端渠道进行广泛传播。

　　与大卖场、社区便利店合作，共创市场与销量。趣味营销活动举办，地点选择非常重要。B公司主要选择了两个地方，一个是可以树立品牌形象的KA大卖场，这里人流量大，可以集中引导；二是与消费者最为密切的社区便利店，此渠道不仅容易进入，而且因为便捷，是消费者居家生活必去之处。在与卖场、便利店协商完成后，B公司开始进一步的活动。

　　趣味营销，周密筹划。经济下行，市场乏力，主动作为便成为突破颓势的法宝。为此，B公司决定：“以活动促市场，以市场促活动”，推动两者相得益彰。市场部设计了一套运行方案：包括活动目标、营销组合策略、活动流程与步骤、激励考核等。为了让活动常态化、可复制，还专门订购了活动车辆：集车厢广告宣传+演出场地一体化的平台，可巡回进行。另外，也对活动需要的物料：品尝品、道具、广宣品等助销物料，进行了全面的准备。

　　趣味营销，城乡有别。B公司一半以上的市场销量，来自于县乡市场。针对农村市场，B公司采取了“送电影下乡”+免费品尝+买赠活动。地点，通常选择在打麦场，有利于客流聚集和咨询售卖。电影影片，也是经过精心的挑选，比如，以前农村巡村放映的片子：《月亮湾的笑声》、《甜蜜的事业》、《瞧这一家子》、《二子开店》、《喜盈门》、《咱们的牛百岁》等等。通过这些喜剧影片的播放，一方面插播了广告，同时，还让人们忆苦思甜，在怀旧和欢声笑语中，加深了对产品的印象。在现场，还举行免费试吃以及买一箱送一袋的买赠活动，一晚上下来，三五百箱产品就顺利地销售出去。

　　在城市，终端，是产品与消费者接触的最佳场所。借力卖场与社区便利店等人流量大的优势，B公司开始实施趣味营销活动：在一家大卖场外的广场上，一辆广宣活动车停在广场中央，车厢打开，便是一个演出舞台。活动开始，主持人上场后，由签约合作的“梨园春”民间艺术家登台演艺，中间进行品牌及产品宣传，并与场下的观众问答互动，现场奖励。同时，在演出活动车辆的对面，是免费品尝现场，由于宣传到位，排了很长的队。旁边则是购买区，现场购买中了奖的，导购员不断地重复、渲染。此外，凡购买产品的，还可以参加“投球中奖”活动：即投球进篮，就获得奖品，投中的，就获得大家的掌声，没投中的，大家就高呼“再来一次”。在免费品尝区一侧，还设有亲子“儿童绘画区”，一些家长带着孩子，在长长的遮阳蓬下玩耍、作画。整个活动现场，人头攒动。

　　趣味营销，造势、融势、起势。《孙子兵法》说：“激水之疾，至于漂石者，势也”，说明了气势的重要性。趣味营销，同样需要声势。B公司的气势，主要通过以下几点营造：一是视觉上的广宣品。无论是车身广告，还是遮阳蓬、太阳伞，导购员工装，以及现场码放整齐的产品，这些一体化的VI视觉设计，都形成了强烈的品牌符号印记。二是听觉上的冲击力。无论是主持人，还是演员，以及现场观众登台领奖发言，都具有引导、烘托作用，他们通过语言的感染效应，促动目标客户前去感受和尝试，让感性大于理性。三是嗅觉与味觉。现场品尝，除了干吃外，还有现场煮泡。煮锅里散发出的泡面的香味，体验后的满足感，都让看到或经过的人欲罢不能。于是，更多的人围到现场，更多的人了解产品，他们中的很多人购买了产品，参与了趣味活动，满足了自身，也让活动高潮迭起。

　　更换“战场”，复制成功。无论是在县乡，还是在城市，B公司根据乡村数量、城市人口密度、有效辐射半径，以及市场反应等，确定活动场次。在达到活动饱和时，及时更换地方：相临乡村或附近卖场、社区便利店。此外，不断地总结完善模式，不断地复制推广，让越来越多的人知晓，让越来越多的人体验，让趣味营销带给大家快乐的同时，也实现企业提升品牌知名度，更好地售卖产品的目的，可谓一箭双雕，达到了多赢的局面。

　　趣味营销其实就是通过满足人人爱玩、喜趣的心性，而让营销行为融入其中的销售方式。人人都喜欢参与，无论是脑、口、手、看、听、闻等，只要你能把顾客的感官充分调动起来，营销便能水到渠成。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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