|
|
|
|
奈雪的茶，放弃了“第一眼优势”！
不久前，新式茶饮品牌“奈雪的茶”，其门店招牌上的LOGO从“奈雪の茶”变为“奈雪的茶”，日文“NAYUKI”也变成了汉语拼音字母“NAIXUE”。 很明显，之前第一眼就能感觉到的“日本风”没了，现在，我们第一眼感受到的是妥妥的“中国From EMKT.com.cn风”。 可以说，这次改变，“奈雪的茶”放弃了其品牌的“第一眼优势”！ 为什么这么说？ 讲原因之前，我先来谈谈，什么叫品牌的“第一眼优势”。 即，目标受众在目光触及品牌的第一时间，就能感觉到的品牌优势。 例如，服装品牌雅戈尔，就是想借助“雅戈尔”三个字，让品牌“洋气点”！“雅戈尔”，正是从“younger”音译而来。那个时代，类似“雅戈尔”的品牌很多，都想“洋气点”以吸引消费者，满足目标受众“崇洋媚外”的心理。 拿奈雪的茶来说，之前我路过门店，第一眼就看见“奈雪の茶”，虽然我只是学了一个月的日语就放弃了，但还是能够感觉到品牌的“日本风”，甚至以为它就是日本茶品牌。 其实，我学日语是大学期间的事情了，差不多过了26年了，除了依稀记得几个单词，等于没学。所以，学没学过日语，大多都能感受到“奈雪の茶”传递出的“日本味道”。 若是考虑到日本漫画对国内年轻人的影响，可以推测，“奈雪の茶”还是能够俘获很多年轻人的“哈日心”。 加之，很多年轻人觉得中国茶“老气”、“古板”、“不够时尚”，“奈雪の茶”借助“日本风”，巧妙地将茶“国际化”，进而“年轻化”“时尚化”了！ 这个分析，很多人听着不舒服，我也不舒服，为什么悠久深厚的中国茶文化，还要借助“日本风”来“激活”？ 没办法！这是事实，奈雪的茶之前也是这么做的，并且取得了阶段性成功！ 虽然这样的做法，让一些人批评奈雪的茶，有点“假洋鬼子”，但，无论怎样说，瑕不掩瑜，奈雪的茶对中国茶还是有贡献的，我们不能视而不见，更不能否定！ 实际上，从品牌策略来看，奈雪的茶之前借助“日本风”来传播品牌、吸引消费者，用的就是开锋策略！ 什么是开锋呢？ 开锋，本义是指借助各种工具，把刀刃处理得更薄、更平，让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”，用它来切东西、砍东西、劈东西，就越省力、越高效。 为品牌开锋，简单地说，就是借鉴刀剑开锋的思维，借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而，让品牌更顺利地进入消费者心智。 奈雪的茶，借助“の”、“NAYUKI”等元素就成功实现了品牌“开锋”，即，让很多人以为奈雪的茶是日本茶品牌，至少会认为是受到日本文化熏陶的品牌，或者说是一个与日本有着某种渊源的品牌。 当然，大部分人，可能只需要“奈雪の茶”中的一个“の”，就能感受到奈雪的茶的“日本味道”了！ 这就是开锋的力量，甚至可以说是开锋的魔力！ 每个品牌都要为自己“开锋”，这样才能快速表达出自己的特色，并且让目标受众快速接受自己的特色。 例如，为了快速表达出家具的健康环保特色，我们通过“吃家具”的开锋策略，不仅快速提升了当事家具品牌的知名度，而且准确表达出家具的健康环保特色。因为，从古至今，人们吃饭是正常的，“家具”怎么能吃呢？具体怎么吃呢？人们的疑惑有很多！经过周密策划，自然是快速引爆话题，吸引社会注意，大幅提高销售业绩的同时，品牌也得到了大幅提升。 再如，为了快速表达出美容院品牌的档次和品味，我们通过“送宝马”的开锋策略，开业当天，一辆全新的宝马停在美容院门口，不仅快速提升了当事美容院品牌的知名度，更是快速彰显了品牌的档次和品味，近10年了，很多人还对“送宝马”这一活动记忆犹新，说起来绘声绘色。是啊，宝马汽车，怎么能免费送？到底怎么送？所以，这样的活动一经推出，迅速赢得关注。这就是开锋的魅力。 不过，必须明确指出，如果我要创造一个新式茶饮品牌，我不会用类似的方式来“开锋”，因为每个人做事的方式不同，最重要的是切切实实地把茶饮质量做好。 因此，对于“奈雪的茶”，这次改变LOGO（标志），我是非常赞同的，尽管它放弃了品牌初期的“第一眼优势”！而且，只要后续策略到位，品牌依然会保持良好势头！ 毕竟，我们是中国人！我们要有文化自信！我们要回归中国文化的大道上！ 而且，作为茶商茶人，我们不仅要向中国人传播茶文化，而且要向全世界传播茶文化！我们要努力让中国茶帮助更多人获得健康！ 祝福奈雪的茶！祝福新式茶饮！祝福中国茶！ 作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家，《品牌策划师认证标准》起草者，策划了白茶娶妃、珠钻之争等具有世界级影响力的经典案例。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
