良心营销，要遵循以下三大原则：

　　一是基于环境保护主义。站在全球化及环保生态的大局，无论是企业生产，还是顾客消费，都不应该以破坏环境或造成浪费为代价。地球是人类共同的家园，企业营销决策也应以此为准绳。二是注重消费者保护主义。与一些企业，尤其是互联网销售平台，制造噱头或自造节日，通过套餐优惠或量大从优，不顾及消费者的需求感受，以及能不能在保质期内消费完毕等等不同，良心营销更多地站在顾客的角度，为顾客着想，营造合理、适量消费，为企业创造永续经营的外部氛围。三是良心营销是立足于负责任的市场活动，即企业社会责任与商业伦理道德。企业无论何时何地，都不应过度营销，即为了实现销量，盲目推销及压货，最后造成营销逆反，影响企业品牌形象及整体销量健康增长。

　　良心营销的核心与本质，是不仅为企业及消费者个体带来价值，而且还包括为整个社会带来贡献，这种“适量”，甚至节约主义，有利于整个社会，不仅是企业自身责任感的体现，而且还能获得公众的广泛认同与大力支持。这是一件能够达到人类、国家、民族、企业、消费者而多赢健康发展局面的营销举措。

　　你能想象吗，有一家企业，竟然打出这样的广告：“有意识的消费”，告诉消费者少买一点。这家企业，就是生产高端户外服饰与装备的公司——巴塔哥尼亚，它一直以“以企业发展帮助拯救地球”为使命。

　　40多年前，当热爱登山的伊冯•乔伊纳德创立这家企业时，就确立了企业使命：“生产最好的产品，避免不必要的伤害，用生意去激励和实施应对环境危机的解决之道”。在一个黑色的星期五，企业甚至在《纽约时报》上刊登广告：“别买我们的产品”。此信息还通过零售店、公司网站、社交媒体主页发布，内容摘要如下：

　　企业遵循永续经营，并为我们的后代留下一个宜居的世界——我们今天要做一件有悖于其他企业的事情。我们要求您少购买，在购买企业的一款名为R2的夹克产品或其他商品之前要三思：企业生产对环境的影响令人震惊：作为企业最好的产品之一——R2夹克，制造它需要135升水，足供45个人一天的需要量。从最初60%可回收的多元聚酯开始，到位于内华达州仓库中的成品，期间产生约20磅二氧化碳，是产成品重量的24倍。夹克在生产过程中，还产生了其重量2/3的废物……我们制造和您购买这件外套所产生的环境成本都要高于其价格。……别购买您不需要的东西。购买任何商品之前，请三思。再次想象一个世界，在那里我们只采用自然能够再生的材料。

　　这对注重营利性的企业是不是有些不可思议？竟然劝告消费者少买一点。此举，招致大量来自在线记者、博主和消费者关于该广告蕴藏的深意和动机展开激烈讨论。有人认为，这是一种廉价的促销招式。但企业品牌涵韵的却是企业可持续发展的哲学，它涉及5个方面，也称为5R模式。

　　1、 减少（Reduce）：尽可能减少企业制造的产品装备。你不需要购买不需要的东西。

　　2、 修补（Repair）：企业帮助你修补装备。你承诺装备一旦损坏就去修补。

　　3、 重复使用（Reuse）：企业回收你不再需要的装备。你出售或赠送它们。

　　4、 回收（Recycle）：回收损坏的装备。请不要放入填埋场或焚烧炉。

　　5、 再想象（Reimagine）：一起想象一个不再破坏自然环境的世界。

　　为了坚持环保理念，巴塔哥尼亚承认质量是过度消费的补救措施。为了达到此目的，企业制造设计不过时的耐用产品，消费者就能保存和使用更长的时间。这与为了多卖产品，而故意压低产品质量或缩短使用寿命有本质的不同。

　　巴塔哥尼亚推广的“少买点我们的产品”运动，销量不仅没有下降，而且当年销售额还激增了1/3。而企业之所以能够成功，其实在于企业存在的意义，已经超越了赚钱本身。企业认为，应该让人们清楚，消费行为使人们卷入环境问题，每个人都可以为解决环境问题做出努力。这正是企业“只买你需要的”所努力传达的内容。

　　良心营销，是植根于以人类、社会及消费者为导向的良性消费理念，倡导和谐共生，多用于企业终端消费场景。

　　麦当劳早期产品虽然味美可口，但由于含有过多盐分，并且油腻，而遭至批评家指责——长期食用可导致肥胖病，损害消费者身体健康。针对此，麦当劳公司主动采取系列措施——制定“渴望成功”（Plan to Win）战略，推出多样化的沙拉、水果、烤鸡、低脂牛奶和其他健康食品，并在对一种更健康的食用油进行长达七年的研究后，麦当劳在无损其薯条的美味情况下，逐步淘汰了容易引发动脉脂肪堵塞的传统烹饪方式。还宣布“提供更营养的选择”承诺清单，包括继续致力于儿童的福利，扩充和改善营养均衡的菜品，增加消费者和员工所能接触到的营养信息。麦当劳指出其全国统一的菜单中有80%的项目是“低于400卡路里”的。

　　麦当劳的“渴望成功”战略，还对环境问题做出了回应。比如，呼吁食物供应的可持续性，减少包装，并采用环保包装，倡导循环使用，甚至连店面都是环保设计。麦当劳甚至还制定了一份环境平衡积分表，用于评价其供应商在诸如用水、能耗和固体废物管理等方面的表现。麦当劳甚至还对上游供应商，比如养鸡场，派遣动保专家，对于整个生产进行全过程管理与指导，以保证采购的原材料能够符合企业安全要求，始终保持产品良好质量及可持续经营。

　　麦当劳以上的战略及举措使公司和顾客实现双赢。在宣布并实施“渴望成功”战略之后，麦当劳的销售额提高了约60%，利润几乎是先前的3倍，这也是麦当劳的定位——可持续盈利的未来的成功。

　　良心营销需要一个运行顺畅的市场营销战略及其系统，需要企业、顾客、公共政策制定者以及社会公众共同努力，确保市场营销行为符合社会和环境责任。明智的公司，总会有先见之明或具有快速纠错的能力，不断地开展符合社会责任和道德规范的市场营销活动，为企业、顾客和整个社会创造可持续的价值，并让世界变得更美好。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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