要知道，瓶装水的江湖，早已经是泾渭分明的巨人游戏，讲究的是各个巨头的座位排次，头把交椅肯定是农夫山泉的天然水，排在其次的应该是纯净水的老大怡宝，百岁山作为矿泉水的老大则排在第三位，排在后面的几个狠将则是康师傅、可口可乐、娃哈哈、今麦郎、昆仑山和元气森林等。看看上面几个品牌，哪一个不是声名显赫，实力雄厚？　

　　再来看看瓶装水消费市场的残酷现实，我相信，更多人会替混在瓶装水里的苏打水捏一把汗的，因为对瓶装水，消费者的选择也就在上述三五个品牌之间，绝对不会有消费者选择其它陌生的品牌。为什么？因为所有瓶装水品牌产品，都能满足消费者对解渴的基本需求，而对于喝水，消费者也没有口感差异之选，此种情形下，基本都选择自己比较信任的品牌产品，没有必要去选一个陌生的小品牌。　

　　苏打水，作为一种调制型的饮料，其实具有明显的养胃和美容养颜等功效，因为苏打水属于弱碱性水，可以中和胃酸；其次可以清除血液中部分自由基，排除体内毒素，起到美容养颜的作用；苏打水分有气的苏打水和无气的苏打水，这里说的是无气的苏打水产品，也就是说，苏打水，其本质就是一瓶妥妥的饮料产品，而不是与农夫山泉、怡宝那样的饮用水，尽管还是有不少苏打水企业在品牌命名的时候带上“山”和“泉”字，有的甚至打出“天然苏打水”的名头。　

　　那么，作为饮料的苏打水，为啥还要以“瓶装水”的外表形象，去与瓶装水里的巨头们进行硬碰硬呢？那不是死得更快吗？通过我的观察与分析，罪魁祸首是“苏打水”里的这个“水”字，害了整个苏打水行业，因为这个“水”字，导致整个苏打水行业都忘记了自己的“饮料”身份，大家想当然地以为，自己卖的是“水”而不是饮料，也就是说，苏打水本应该在饮料市场里有一番作为的，结果是自己错把产品放在“瓶装水”市场里卖了，这是“市场定位”的错误。　

　　大家看看苏打水的包装，都是透明的水，然后是一个半透明的瓶标，整个给人的感觉就是一瓶“水”，没有人会将其认知为“饮料”，哪怕它的货架位置，确实在饮料位置，而这就是苏打水的尴尬：明明是饮料的心，却披了一件水的外衣，你这样一弄，我们的消费者就犯难了:你到底是水还是饮料？是饮料则也太没有吸引力了，看上去就像一瓶低档的瓶装水；是水，则没有人看你一眼。　

　　其实，我早在2010年，就因为河南水之郎饮品公司的邀请，前往河南鄢陵，参加苏打水行业的一次行业论坛，同时对水之郎公司的苏打水饮品进行策略探讨，那可能是我第一次接触苏打水，也就在那一次，我知道了全国苏打水的集中地在河南，因为在河南的焦作，诞生了两个在行业比较知名的品牌，有一个叫“名仁”一个叫“中沃”，当然，在河南还有几百家生产苏打水的企业。　

　　我当时还问了水之郎的老板，为什么苏打水企业都是河南的？他回答我说，是因为当地的水。一开始我以为苏打水就是一种天然含有苏打的水，后来我查了一下资料才发现，其实苏打水的核心就是纯净水+碳酸氢钠，也就是说，苏打水就是碳酸氢钠的水溶液，是一种人工合成的碳酸饮料，有的还会添加甜味剂和香料。而碳酸氢钠的英文名叫“soda”，因而我们就将这种饮料称之为“苏打水”。　

　　作为一瓶水，正常情况下你连喝几瓶也不会影响身体健康，但作为饮料的苏打水，其实不适合长期饮用。如苏打水中含钠，长期过度饮用可能会升高血钠水平，增加发生头痛、头晕、心悸、胸闷、恶心等心血管疾病症状的风险；而其中的磷、食用香精和防腐剂等，长期饮用会导致身体内钙的流失，影响健康；另外因为是弱碱性饮料，长期饮用则可能会破坏胃内酸碱平衡等，总之，苏打水是一种配方调制出来的饮料，而不是纯粹的饮用水。　

　　根据行业数据和预测，目前苏打水行业的总盘大概在200亿左右，而作为行业第一的名仁苏打水，2022年的营收大概也就在10亿元上下，因为它虽然号称一年卖出7亿瓶苏打水，但其零售价也只是在3元左右，那么批发价最多不超过1.5元一瓶，当然这是我凭经验得出的结论未必正确，可想而知，这个行业总盘虽然不大，但特别分散，行业老大的市场占有率也仅仅只有5%。更奇怪的是，生产名仁苏打水的企业，竟然还是一家医药企业即明仁药业。　

　　目前，苏打水行业也顺应饮料市场的大趋势而都在力推“0糖0脂”概念，但只要仔细查看名仁苏打水里的配料表：水，碳酸氢钠，氯化钾，柠檬酸，安赛室，三氯蔗糖，食用香精等，就不难发现，其中的“三氯蔗糖”就是一种高倍甜味剂，是以蔗糖为原料的功能性甜味剂，显然，它的“0糖”概念也只是一种营销噱头，与实际并不相符。　

　　由此，我们的读者也已经明白了，苏打水，就是一种饮料，绝对不是水。既然是饮料，那么，我们就得按照饮料的认知进行产品的包装设计。看看农夫山泉的茶饮料、可口可乐的可乐、王老吉的凉茶、六个核桃的核桃乳、椰树的椰子汁、娃哈哈的AD钙奶和汇源的果汁等，就知道饮料的外观应该是什么样子的，但为什么苏打水的包装瓶子，看上去都像水呢？　

　　其次，在瓶装水行业，像名仁这种土得掉渣的品牌，根本不会有任何的市场机会，但放在饮料行业里，则是一个独立的品类，这也是名仁得以发展的土壤。但即便是如此，一个已经诞生了16年的饮料品牌，又是一个行业的领导品牌，但其营收却只是区区的10亿元，这不能不说也是一种失败，相比于仅有7年历史的元气森林，就已经进入百亿规模了，由此可见，苏打水产品的市场认知性定位错误是罪魁祸首。　

　　按照我的市场位移策略，我会权衡利弊，毫无悬念地会把苏打水产品放在饮料市场里卖，这至少可以拥有以下三大利好条件：第一消费比较感性，因为喝水就是单纯为了解渴，但饮料却是满足味蕾的需求，是一种情绪使然。第二容易被选择，瓶装水只选大牌，但饮料会因为“内容”即口感和原料而选择；第三，水只有三大品类，纯净水，山泉水和矿泉水，没有苏打水的立足之地；而在饮料市场里，苏打水却是一个独特的品类。　

　　如果按照饮料定位来做，那我很容易为企业提供策略帮助，首先，苏打水作为一个规范性和行业公用的品类名称，我会将其放在瓶标背面的配料表位置，同时为这个看上去像水，喝起来是饮料口感的饮品，创意一个有强大味蕾吸引力的原创品类名称，然后再为这个品类创意一个与消费者产品紧密关系的事物类比概念，两个策略一用，这瓶原本看上去平淡无奇的苏打水，就会立刻秒变为充满强大诱惑力的“新型饮料”，消费者就会被大量的吸引。　

　　其次，瓶标的设计，也有了更大的创新空间，比如绚丽的色彩、叛逆的符号以及刺激眼球的内容等，都可以在一个小小的瓶标上进行夸张的演绎，如此这般，就能让一瓶原本寡淡无趣的苏打水，转变成人见人爱的“新潮饮品”，大量的消费者眼球被吸引过来，说不定很多还未喝过苏打水的消费者，就会被潜移默化地影响，从而爱上它。　

　　因为苏打水这三个字，不熟悉的人，初一看到就像是一种药水，不会产生任何想喝的念头，而创造一个感性的品类名称来代替苏打水品类，则会避免这种初始的拒绝；而配上一个事物类比的心智概念，则容易让每一个消费者瞬间有了想品尝消费的欲望，这种创新策略，估计整个苏打水行业的企业和营销策划人都是未曾想过的，大多数人都先入为主地将苏打水，认知为“瓶装水”了。　

　　总之，将苏打水产品的外观形象设计成“瓶装水”模样，是苏打水行业的一大战略失策，也是直接导致这个行业几十年来毫无作为的核心所在，更是不诞生百亿超级大单品品牌的根本性原因，不是我吹，如果苏打水行业从现在开始就将苏打水的“水”认知，转变为“饮料”认知，“瓶装水”的产品外观形象改变为“饮料”的视觉，那消费市场绝对会被大规模扩大，总盘飙升到500亿不会有太大的问题。　

　　总之一句话：在纯净且又巨头林立的“水”市场里卖苏打水，苏打水毫无胜算可能，因为你的“水”里有添加剂，更因为竞争对手全是硬茬；只有在“饮料”市场里卖苏打水，才有可能快速胜出，因为在五颜六色的饮料市场里，你苏打水无疑是一股清风，很多消费者甚至还从未喝过苏打水。如果苏打水明确自己的身份和市场位置，那就要把自己的外观打扮得更像饮料而不是像水，如此一来，化理性为感性，更多的消费者，会把手伸向苏打水……　

　　当然，我作为一个苏打水行业的局外人，可能并不了解这个行业为什么会这样做，文中对于苏打水企业错误做法的批评也可能有失偏颇，但我是一个专注于人性的创新营销人，对消费者的消费行为和潜意识中的物质需求和精神需求，我绝对要比任何一个企业了解得多，写这个文章也是基于我的发现和消费特性使然，核心的愿望就是希望苏打水企业能够改变自己的认知和固化思维，别把一瓶饮料，放在竞争激烈且毫无消费欲望的“水”市场里，这是在葬送自己的前程。

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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