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你的品牌也能像《满江红》一样“红”！谢付亮讲透品牌策划（四） 这个春节，电影《满江红》很红，总票房已经突破28亿，继续保持春节档冠军之位。 为什么？ 若将电影《满江红》看作品牌，则是一系列开锋的结果。 展开谈论之前，先谈谈什么是开锋，熟悉开锋概念的朋友可以掠过后面两段。 开锋，本义是指借助各种工具，把刀刃处理得更薄、更平，让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”，用它来切东西、砍东西、劈东西，就越省力、越高效。 为品牌开锋，就是借鉴刀剑开锋的思维，运用国学经典智慧，顺着人性特征，把握大势，借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力，让品牌更顺利地进入消费者心智，更贴心地服务消费者，从而更低成本、更高效率地达成品牌营销From EMKT.com.cn的综合目标。 其一，品牌命名开锋。 《满江红》三个字，大家很熟悉，很容易记住，也很容易传播，尤其是作为词牌名，很容易联想到岳飞的那首《满江红》，“壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”更是千古名句，直击人心。 还有，春节期间，“满江红”三个字给人的联想，对联是红的，红包是红的，鞭炮是红的，各种各样的礼盒，很多是红的，于是，这样的“满江红”似乎“红”得很是应景，能在一定程度上给人喜气洋洋的感觉。 其二，品牌传播开锋。 张艺谋、沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音、岳云鹏等等，电影涉及的导演、演员，其个人品牌都有自己的影响力、粉丝群，只要提及这些名字，就能吸引一定的观众（粉丝）去观影，这就奠定了《满江红》的消费基础。也就是说，无论电影怎样，总会有人去看一看的。 若是在内容尚可的基础上，稍加用心就能制造话题，比如，《满江红》电影“幽灵场”概念的产生和辟谣，虽然有着一定的副作用，但，注意力稀缺的时代，有争议就是“资源”，就能迅速吸引关注，就是有效的“开锋策略”，只要把握得当，就能获得良好的传播效果。 再如，关于《满江红》电影结尾，有人批评说是脑残式的结尾，“易烊千玺”饰演的孙均应该取了秦桧的项上人头才对。我们不管批评对不对，这样的批评同样是起到了很好的传播效果，也必然会吸引人一群人去探探究竟，看看电影究竟应该怎样结尾。 当然，这里有个关键问题，疫情压抑了三年，压力重重，活得很累，难得这样的春节，很多人看电影只是为了开心，笑一笑，只要内容大差不差，看过、笑过、哭过、感叹过，也就算了，大多数人是不会去深入思考的。 其三，品牌上市时间开锋。 这个在刚刚的“品牌传播开锋”也涉及到了，本质上是“相对开锋”。 什么叫相对开锋？打个比方，拿菜刀切肉，如果菜刀不变，把肉换成“豆腐”，这把菜刀也就相对“锋利”了。这就是相对开锋。 《满江红》电影选择在春节上市，尤其是疫情刚刚放开的第一个春节，积压已久的消费冲动在这个节日瞬间爆发，只要内容差不多，总体过得去，很容易取得好的市场效果，就像贾玲的《你好，李焕英》一样，电影上市的时机非常重要。 打个更通俗的比方，就像2022年12月底的感冒药、退烧药、咳嗽药市场，很多库存已久的药，都卖掉了，药企药商更是赚了个盆满钵满。为什么？因为那段时间，很多人感冒发烧咳嗽，市场上缺对症的药，消费者的需求很大，很迫切，买药的时候，是不问品牌的，我就有亲身经历，只要是咳嗽药就买，哪管什么品牌，买到就“安心”了。 所以，要想抢占市场、赢得市场，一个品牌必须考虑好上市时机，尤其是新产品推出时，或者是新品牌刚刚亮相时，时机一定要选好。举个例子，对于广西六堡茶来说，前几个月开会，就是新品牌亮相或新产品发布的好时机。 其四，品牌价值开锋。 无论怎样批评，怎样诟病，《满江红》电影的爱国精神是对的，宣传爱国精神是对的，引导大众爱国也是对的。中国拥有五千年文明，能够取得今天的成就，实属不易，我们都要珍惜，都要爱自己的祖国。 做品牌，必须把握大势；为品牌开锋，更要把握大势。顺势而为，就能事半功倍，取得骄人成绩。例如，我们抓住中国人喝茶、传统文化复兴的大势，策划“白茶娶妃”事件，倡导大家喝茶，就是用了不到100万元的投入，取得了价值超过亿元的品牌传播效果。 总之，一个品牌的成功，看似偶然，却从来都不是偶然的，我们要看到战略、战术乃至战词层面的开锋策略，才能准确把握品牌成功的原因。对于要打造品牌的人来说，则应该在战略、战术和战词三个层面上都要做好开锋，然后坚持去做，天长日久，一定会“红”起来。 作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家，《品牌策划师认证标准》起草者，策划了白茶娶妃、珠钻之争等具有世界级影响力的经典案例。 关于作者：
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