而白酒企业除了几个巨头品牌外，大部分日子也都不好过，咨询几位企业营销老总，他们认为，现在消费者也没钱，所以500元以上的白酒销量受到严重影响；加上经济形势不好，消费者的应酬也减少了，白酒的总体销量自然迟滞。而部分地区实行严格的公务员禁酒令，也是导致白酒市场销量下降的一大原因。

　　而参加今年秋糖会的某区域白酒品牌，在整个展会期间，招商效果非常差，整个展会花掉了40多万元，虽然接触了50多个经销商，但最终成交的才4个小经销商，而且，四个经销商的进货总额才17万元，亏得一塌糊涂！该公司副总告诉我，现在都不知道下一步该怎么办了，今年的销售任务，能完成50%就已经不错了……

　　在一个周末，我专门认真浏览了众多在广告媒体上活跃的白酒品牌，查看它们的电商销售情况和线下终端走访观察，并与烟酒店经销商进行了深度的交流，了解他们的真实销售情况，但发现，经销商们都一言难尽，感觉各种手法都用尽了，但没什么起色；不少品牌虽然广告打的很凶猛，但市场走量也并不乐观，白酒市场似乎出现了以前不曾有过的萧条现象。

　　上述现象，引发了我对白酒品牌营销的深度思考，虽然，我这样的了解比较粗放，也不可能对全国市场来一次深度考察，但作为一个以创新为己任的营销策划人，我想从我的角度，对整个白酒行业的营销做一个评判，同时提出我的改变观点，虽然不能给白酒企业带来实质性的帮助，但至少也是一种新的思考或者是一种有益的尝试性做法。

　　首先，我对白酒行业的品牌营销做一个客观的评判，我觉得，当前国内白酒行业100%的品牌，所做的营销仅仅只是针对白酒的刚需消费市场，如何理解这个说法？就是说，品牌营销所针对的正好是本来就有喝酒需求的人，但仅仅就是喝酒或者喝好酒的需求，我把这种需求称之为“纯物质需求”，也就是比较爱喝酒的人的一种生活习惯。

　　无论你品牌打不打广告，这些人平时也都在喝酒，区别在于，有时候因为广告的影响，消费者会有尝试的欲望，或者因为广告打的比较凶猛，形成了某种市场现象，影响了一部分人对品牌的选择，从而通过酒桌氛围影响更多人，慢慢开始喝上某个品牌的白酒。

　　比如前5年，蓝色经典在东北市场，几乎成为商务人群的首选品牌，因为我发现不少商务人士的后备箱里，几乎都有整箱的蓝色经典，核心原因是洋河在东北市场投入了巨大的广告宣传和终端运营。

当所有的品牌都在瞄准刚需市场的时候，那么拥挤和内卷就产生了：喝酒的就这么些人，今天喝了A品牌，那么B品牌就落空了；明天喝了C品牌，那么ABD等品牌就落空了。因为消费者可以喜欢一种酒，但不同的人有不同的香型和品牌偏好，而酒桌上一般都是喝召集人带来的酒，这样不同的商务聚餐，就会有不同的白酒品牌呈现。

　　其实我想说的是，刚需市场就是这么一点量，喝了张三就不选李四，而且消费者的喝酒需求和欲望，均来自于本来的需求。但如今经济形势趋恶，各种应酬会减少，消费者的喝酒需求也会相应减少，这就是刚需市场的自然变化。

　　所以，如果我们整个白酒行业，都只会做刚需市场的营销时，那么，市场的消费力量就难以出现巨量增长；相反，如果能在刚需消费的基础上，给消费者增加一点精神激励力量，或许白酒的消费有可能会成倍的增长。

　　这就是我今天要提出的，白酒营销应该对消费者采取更强大的精神激励，如通过更多的白酒消费场景设计和多种象征性消费行为标签的创建，鼓励消费者多消费多喝酒，将本来属于生活习惯和社交所需的喝酒行为，上升到带有某种社会规范、人格力量和社会影响力的积极性消费欲望上，这不光将更强劲地促进刚需市场的消费力，同时也会带动非刚需市场的消费力量，从而将白酒市场的总量进一步放大，如果有企业这样做，就会快速改变当前白酒市场销量迟滞的惰性局面。

　　具体怎么做呢？我们都知道，白酒，本身就是具有精神力量的一种酒精饮料，如果我们的企业只会做“好酒”的自我贩卖营销，却不懂得为消费者赋予精神力量，那么，这样的营销只是单纯的卖产品，建立不了品牌力量。因为产品满足的是物质需求，只有品牌的象征力量才能满足消费者的精神需求。而白酒企业如果单纯卖产品，也只能引发消费者本能的喝酒欲望，并不具备激发消费者精神欲望的力量。

　　聚焦商务人士的白酒品牌，应该为消费者创造一种聚焦于精神层面的消费逻辑，提出更对应的消费价值观和社会价值观，如“短暂挫折，只会更勇——某某白酒，一路伴你成功”；聚焦中老年爱酒人群的中低端白酒酒品牌，则可以为消费者提供岁月流逝之后的无奈，和证明当下价值的精神安慰，如“端起酒杯，昔日重现——某某白酒，浓浓的回忆”；聚焦高端精英阶层的高端白酒品牌，则更应该为这个社会最高的精英人群，提供更强大的社会地位感和自我价值实现感。如“高度，决定被多少人仰望——某某白酒，向上的力量！”

　　上述广告主题只是我写文章时，为了体现我的中心思维而随意写下的例子，我也不是说，白酒品牌用这样的广告文案就一定能成功，但消费者看到之后，100%会思考品牌的用意，而产品，只要在广告中体现就行，无需在酒质上多费口舌；而这样一来，品牌本身也会被消费者高看，相比于只会自卖自夸的产品贩卖广告，相信这样的内涵广告更有力量，也更能影响消费者。

　　无论你是谁，人的行为是被精神力量所影响的，我们买莱斯莱斯、爱马仕或苹果手机，背后更多的是品牌象征性的精神力量，品牌的标签和符号，就是精神满足感的价值体现。而作为物质与精神合体的白酒，为什么我们的品牌营销只能停留在简单粗暴的酒质贩卖上，而深入不到消费者的内心，激荡他们的灵魂呢？

　　更重要的是，当下的消费者，正处于物质泛滥（白酒品牌和产品多如牛毛），但灵魂空虚（缺乏核心信仰）的低潮阶段，既然品牌有一定的广告投入，那何不剔除简单粗暴毫无营养的低级营销，代之以更有内涵更有力量的价值观营销，来填补消费者苍白的灵魂，在精神层面植入品牌并深深打动消费者，从而使他们养成消费某个品牌的行为习惯，并多消费多喝酒，因为，这个时候的喝酒和消费行为，已经带有明显的象征力量。试试吧！

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
	查看沈坤详细介绍　　浏览沈坤所有文章