本人2004年赴沪从商，已经跨过整整二十个年头。二十年来，目睹了亲密深度合作的十二个朋友从行业巅峰和人生巅峰跌落，或死亡，或狱中服刑，或躲债逃到国外，或中风偏瘫一屁股债还不起，或被经侦机关采取若干次经济犯罪措施后仍还不起债，苟且偷生度日。十二个实控人中，能在风雨之后有稳定退休金有饭吃的，不足三成。本人见识过他们人生高光时刻，也曾在央视做广告，也各个地方电视台做专访，向世界宣布伟大理想——打造百年品牌，互联网传媒兴起后他们也使劲砸钱投网站广告，手机广告，每周核算ROI，等等。他们中最高光的房地产行业实控人忘乎所以的时候，开个会身后跟着四五个保安，神采飞扬。转眼间，眼见他楼塌了。这十二人涉及房地产、建材、机械制造、广告、互联网IT、通讯、教培、化妆品、物流、服装、金融、酒店等行业，高光时候均是行业翘楚，各自资产规模几十亿人民币。经济形势好的时候，其中有的人几百个雇员的公司副总裁就配置了七八个。

　　尘埃落定。随着2023年恒大地产许家印被司法机关采取强制措施控制，随着中植集团、海银财富、中融信托、正威集团等诸多地产背后金主陆续出事，高杠杆负债运行的房地产行业到了一个调整期，这期间不仅仅是恒大地产，碧桂园、龙湖、宝龙等都面临同样问题。

　　马克思主义哲学原理教导我们：牵牛要牵牛鼻子，分析事物要善于抓住主要矛盾。以房地产龙头行业为牛鼻子，复盘过去二十年营销From EMKT.com.cn总结，方可为将来提供有价值观点和意见。

　　二十年营销结合各个行业实践，归纳为一句话：性价比是王道。

　　一、理解性价比的概念

　　性价比（Cost performance）是商品或销售为目的的产品在满足客户性能需求基础上，客户对支付商品或销售为目的的产品价格所感受的满意程度。马克思在《资本论》中，高度抽象出了商品（以销售为目的的产品）内在矛盾对立统一，即使用价值和价值对立统一。　　

　　1.1理解性价比，并解释其在购物决策中的重要性　　

　　首先，性价比概念逻辑起点是商品使用价值即性能。商品得有用，这是进行交易的逻辑基点。如果一个没有用的商品，比如一个已经腐烂到发黑发臭的苹果，丧失了日常群众需要的食用性能（使用价值），那么正常情况下卖苹果的就很难按正常苹果价格将其销售出去。

　　其次，性价比概念的逻辑承接点是价格，即交换价值的表现方式。一个商品有用，质量合格，是客户愿意支付价格的前提，并且客户为此最终支付了货币，完成了交易。

　　第三，性价比概念的逻辑转折点是客户满意度，就是客户感觉是买贵了？还是买便宜了？或是感觉买价合适。生活中经常有人购买商品后会说，哎，这个东西买贵了！这个感叹背后包括的意思至少有三层：这个商品有用、自己支付了价格、事后感觉价格高了。

　　第四，性价比概念的逻辑闭合点事客户评价和再次购买意愿。客户评价是客户满意度的表达方式，多用在竞争性商品购买完成后的流程上。比如你在某宝或某东或某多多购买商品，完成交易后系统会邀请你进行评价，评价范围包括商品质量、物流速度、性价比等。客户评价不但能自我表达满意度，还能影响其他客户的购买决策，影响商品的GMV总量和盈亏。

　　第五，性价比概念的边界(Edge)。原则上，性价比概念适用于自由竞争模式下的流通商品和服务，甚至适用于WTO规则下货物和服务的大多数。

　　但是，性价比概念不适用于缺乏价格弹性的商品，特别是不适用于需求刚性极强的商品，比如房产。假设你是一个县城中学的公办教师，或一个地级市的基层公务员，你唯一的儿子很争气，留学回来后留在北京上海这样的大城市，然后就要面临买房结婚问题，这时候，你作为家长，你根本没有必要去写信给中央，说哎呀，北京上海大城市房价太贵了，没性价比！你有写信的权利，但改变不了供求关系和房产刚需属性，你哪怕写一百封信，你不买房你儿子就娶不了媳妇。这就是房产这一特殊商品在当前我国情况下的刚性特征。假设你是某乡村一个农民，有一个儿子，可能三十岁左右还没有结婚，究其原因除了儿子本身可能不够优秀之外，可能更重要的还是经济原因，现在大多数农村婚姻都要求起码在县城买房。这两个例子司空见惯，举例目的在于说明房产商品不适用性价比概念，性价比概念是有边界的。　　　　

　　1.2对比价性的计算方法　　

　　性价比计算数学公式表达为：性价比 = 性能 ÷ 价格。

　　性价比是站在客户立场的说法，站在供应商立场则是相反期望。比如说，甲是销售面包的，乙是购买面包的，同样一块面包，成本是5块钱，卖10块钱乙方会感觉太贵了，没性价比，但这时甲方销售毛利率是50%，所以甲方希望卖贵些，这样挣钱就多，毛利率就高，但乙方有不买的选择权。在多家面包店竞争之下，甲方不得不降价到6块钱销售，这是乙方感觉6块钱蛮划算的，有性价比了，可甲方此时销售毛利率就从50%变成（6-5）÷ 6 = 16.67%。最终，对竞争性行业来说，一路市场上打打杀杀，直到边际成本等于利润（MR = MC），这种情况下，工资能发的出，但财务报表上没有毛利率了，没有毛利率，就不用缴纳增值税了。

　　也就是说，无论谁做生意，成为供应商，都希望多挣钱，但一定要看你所在的行业特征，是竞争性的还是垄断性质的。垄断性质的行业，因为限制供应资格，所以供求关系是两说。垄断行业往往掌握在国家手中，比如三桶油，比如自来水，比如国家电网，国家烟草，比如六大国有银行等。对老百姓来说，能创业的绝大多数都是自由竞争的行业，比如餐饮，比如酒店，比如小商品。进入这样的竞争行业，挣钱机会在行业刚开始发展和成长期，到行业成熟开始，就不挣钱了，就进一步内卷，直到卷个半死为止。所以，对供应商来说，眼光比能力更重要，选什么行业，比在行业里努力工作更为重要。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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