有始有终的全促销攻略 _ 文库

　　那么，如何有效地规划促销，才能更好地落地，并让顾客可感知，进而达到最大化的销售促进效果呢？

　　有效的促销，是一项系统工程，需要全方位思考，讲究天时、地利与人和。那么，我们不妨来探讨一下，可感知、易落地的促销活动，该有一个怎样的全过程。　　

　　促销，作为营销4P：产品、价格、渠道、促销中的关键1P，真正要想做到可感知而落地有效并不容易。我就曾不止一次地听到一些企业高管和营销人士抱怨：“做了很多促销活动，但效果都不明显”、“现在顾客好像已经促销审美疲劳，做什么都不感兴趣”、“现在顾客对商家的促销，不知为何，好像都不信任”等等。他们说的，的确是实情，可是什么原因导致了这些情况的发生呢？

　　我在全国各地讲课时，组织过几次关于“促而不销的原因”的主题讨论，总结出主要有以下原因：

　　1、促销活动策划闭门造车，针对性不强；2、没有搭建系统运营的促销活动组织架构，造成活动分工不细，责任不明；3、活动前准备不充分，后勤保障不足，关键时刻掉链子；4、没有对客户主动邀约，促销时漫地烤火一面热；5、促销信息没有准确而及时告知，导致很多客户不知情；6、没有选择好日期及时间，因天气原因，来的人不多；7、促销活动现场氛围不佳，顾客稀少，缺乏人气；8、活动力度不够，难以吸引消费者；9、促销重复、老套，吊不起顾客的胃口；10、促销时，参与促销的部门及人员互动、协调不到位，影响现场销售；11、先把价格拉上去，再打折促销……

　　这些原因，有些是客观因素，比如天气不佳，但也说明在促销设计时，忽略了天气的探查，其他，大都是人为，也即促销运营及安排方面的原因，比如凭想象做促销；缺乏统一的指挥、协调系统；准备工作不充分；客户邀约及告知不及时；没有顾及促销现场气氛营造；促销力度小；促销形式单一，促销品无新意；忽悠顾客等等。

　　也有一些商家，强拼硬凑为促销找“噱头”，但却牵强、生硬而惹人嫌。比如，某养生馆打出这样的促销“创意”：“为反对美国发起的贸易战，本店活动期间，不欢迎特朗普、蓬佩奥来店体验中医养生……”像诸如此类的促销，太过于自我和自恋，不仅不会起到好的促销作用，有时还会弄巧成拙，贻笑大方。

　　同质化，也是促销效果差强人意的一个因素。人云亦云，盲目跟随竞品，只会更加凸显竞品，而让本品促销失去特色。我在为新加坡某油品企业授课前，到一些卖场调研，发现很多企业都采取了买大桶油，送小瓶油，或送小铝盆赠品，但这样千篇一律，是很难让顾客眼前一亮的。

　　也有一些赠品，比如，常见的雨伞、厨具、炊具、日常用品等，虽然实用，但也沦入了大众化的陷阱，让原本可以重复购买的产品，没有了强大的拉动力量。而劣质赠品，更是损害企业的品牌形象。

　　企业只有找到促而不销的原因，才能系统思考，才能更好地规避一些促销规划的误区，才能让促销促而有销，甚至促而大销。

　　无厘头的噱头不等于创意，而顾客对于促销无感，往往是因为促销设计前，缺少相应的

　　市场调研活动，导致促销主题及内容“高大上”，难以实施，难以落地，最后曲高和寡。

　　作为市场部门一定要深知，促销活动的出发点和落脚点都应该是市场和顾客，缺乏市场和顾客这个锚点，促销就会成为无源之水，无本之木。

　　促销设计应坚守一定的流程。这个流程就是：市场调研——撰写方案——修正方案——批准及实施方案——促销效果评估。有些企业的市场人员，在没有充分了解市场的情况下，仅凭自己的直觉，就做出一套促销方案，这样的促销方案，由于缺少实地调研及与销售人员沟通，有可能导致执行效果不尽如人意。因此，促销方案撰写的第一步，一定是先进行认真、缜密而全面的市场调研。

　　促销策略设计，一定要基于人性。在多年的市场营销活动实践中，我总结出营销或促销设计一定要基于人性，人性有好的一面，也有不好的一面，但都可以作为营销或促销设计的前提。

　　广义的促销涵盖了广告、促销与公关。广告是让别人认识你，促销是让别人喜欢你，公关是让别人爱上你。一些企业通过公益活动，体现企业责任，往往能够引发顾客的好感，促进产品销售。2008年汶川地震时，加多宝操作下的王老吉捐款一亿，感染感动了很多顾客，该年，企业销售额突破100亿。一些企业聘用女性营销人员，比如导购员，被顾客拒绝的频次要低于男性，这是因为人都有同理、同情心。网红李子柒产品的热销，是激起了人们对于美好生活的憧憬。一些企业的抽奖、摇奖、砸金蛋等活动，则是满足顾客的好奇心。买赠之所以效果比特价好，是因为顾客不是买到便宜才高兴，而是占到便宜才高兴。有一家销售饮水机的店中店，举办了“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲一台+厨具一套”的促销活动，效果奇好，短短45分钟左右的时间，就有六个顾客购买。为什么呢？那就是顾客认为不仅是买了一台饮水机，而且还附赠了电饭煲、厨具、炊具，这么“多”，让顾客感觉占到了便宜。而娃哈哈的成功，其中一个重要原因就是不断地推广新品，满足客户对于利润的获取及顾客喜新厌旧的心理。顺丰的成功，则是人性中惰性的挖掘：上门取件，或者送件上门。而一些企业之所以推出限量版，符合顾客攀比需要，通过独有，让顾客更能体现品味、身份及与众不同。当然，人性中也有不好不坏的一面，比如从众心理，这也是有些企业在做促销活动时，要找一些“托”，来引导购买的原因。

　　促销设计要遵循“新奇异”原则。新，是新颖；奇，是奇特；异，是与众不同。一些企业的促销活动之所以不出彩，往往是因为随大流，没创意，让促销活动不温不火。一家家具企业在黄金周活动期间，在红星美凯龙的展场特意请来了2名英菲尼迪的车模，并聘请了2名着空姐装的礼仪小姐做迎门叫服务，利用展场外立面的曲线板，做出了气球桃心图案，营造温馨的现场气氛，吸引了很多过往客户的眼球，这是促销服务形式的新奇异。有一家百货商店，为了招引顾客，打出广告：商品标出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31到36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。有人认为，这家商店一定会倒闭，因为如果大家都在19天之后再去购买，这家商店岂不亏死？而事实上，这家商店非但没有倒闭，而且生意红火。为什么呢？这需要从消费心理说起。消费心理分两种：冲动性消费和理性消费，在一定场景和氛围下，理性消费往往会被感性消费所代替。正因为如此，大家才会想，现在已经很便宜了，如果我再不出手，商品就会被别人所买走，还是先下手为强。因此，根本不会等到19天之后，商品早就被抢购一空了。这家商店的经营特色，同样是利用了“新奇异”的促销手法。

　　促销内容设计，切合要害最关键。从本质上讲，促销作为一种产品销售促进形式，其实是一种心理引诱。在一定条件下，促销的形式，决定了有没有人前来围观，而促销的内容，则决定了促销的实际效果。促销手段，常见的有以下形式：特价、折扣、买赠、奖卡、抽奖、摇奖、砸金蛋、充值升值；活动促销，比如竞赛、游戏、秒杀、竞拍，娱乐活动：电影、戏曲等；公益促销，既促销与公益活动结合起来；联合促销，即联合其他行业企业，互为赠品，或异业联盟套售等；有些行业还采取了分期付款、以旧换新、工厂店等等。企业到底应该选择哪些促销手段，应该结合行业、企业及顾客，当然，也不排除跨界促销。对于快消品行业而言，特价效果就没有大宗商品的家电、家居效果好，同时，快消品做特价，还容易让顾客认为产品质量有问题。奖卡，快消品企业应用较多，因为容易变现，有助于拉动顾客重复购买。例如，有一方便面企业的儿童干脆面产品，采取了“集卡兑奖”方式，销量大增，有些小孩子甚至买了产品不吃，只为要兑齐奖卡换礼物。而对于服装鞋帽行业，折扣、会员、充值溢价的促销方式，就更易受欢迎，且不损伤价格体系；而分期付款，则更适合价格高的诸如电子产品、房、车等；以旧换新，往往适合家电、汽车行业；工厂店，更适合家居企业等等。此外，促销内容一定要接地气，易落地执行。啤酒行业，都喜欢举办“啤酒节”活动，无论是免费试饮，还是“喝啤酒赢奖品”以及现场文艺演出等，都易操作，易让消费者围观，效果屡试不爽。

　　一场有效的促销活动，一定是一个完整的过程。而好过程，一定会有好结果。如何打造一场可感知的落地促销活动过程呢？

　　建立促销活动组织系统。有计划、有组织、有方案、有实施、有检核，这是一个完整的促销活动执行全环节。促销分为统促及临促，统促是企业在年度营销计划中，把一年的的促销活动，安排在具体的月度，还包括有哪些部门参与，费用预算是多少？临促，则是根据市场的情况，尤其是竞品的促销动作，而临时策办的促销活动。

　　在做出计划之后，接下来，就要为即将到来的活动，建立组织，也即运营系统。比如，某企业针对春节这一重大节日，成立“‘喜迎春节▪年终钜惠’促销活动指挥部”，下设企划组、产品组、宣传组、物流组、安全组、财务组等部门，并为每个小组划定职责，让每个小组成员人人有事干，事事有人管。避免职责交叉：人人都管，人人又都不管等现象。组织是活动的保障，能让促销活动的实施有条不紊。

　　促销三阶段，一个都不能少。我们可以把整个促销活动，分为促销前、促销中、促销后，每个阶段，都有不同侧重的工作。

　　促销前，至少要做两件事情：动员和培训。通过开动员大会，要让全体人员知道促销活动的意义、目的及目标，避免领导高层知晓，而基层员工不明了的情况。“上下同欲者胜”，高效的促销活动，是全员积极参与的结果，而不是某几个人的事情。培训，也是不可缺少的。针对促销活动执行过程，每个岗位的职责及所需技能，企业可以通过外聘或内训的方式，提升参与者的水平，更好地执行促销任务。同时，动员和培训，还可以提升大家高昂的斗志和士气，从而一鼓作气，圆满完成既定工作。

　　促销中，也要重点关注两件事情：主动接触客户和注重执行过程。接触客户，可以通过发送促销信息、一对一电话、分众传播、夹报投放或统一微信社群通知等，做到资讯互通。某电器卖场，联合厂家举办活动，就通过直接给老顾客打电话的方式，通知到人，并告知只要到现场，就有礼品赠送，逾期不候。现场除了产品性能、特色介绍，还有现场拍卖等内容，活动气氛热烈，售卖成果可观。强化过程，尤其要关注细节，尽可能采取一站式服务，即引流、产品介绍、促销活动说明、解答客户异议、签单、交款，甚至跟踪配送等，避免各个环节不衔接、前面热后面冷等现象。在促销过程中，还需要有决策权的领导在场，一方面可以应对现场突发情况，二是可以当场拍板，不用让客户因为政策申请而等候较长时间。一些企业举办总裁签售活动，往往也有此目的。

　　促销后，做好收尾和考核工作。除了促销物资备案入库，以备下次再用，降低促销的成本外，还需要对参与的所有人员进行考核。一些企业的促销活动，之所以执行不力，跟大家认为自己是“局外人”，促销效果如何跟自己没有直接的关系有关，企业必须要纠正此类行为，让每个人都成为利益的相关者。但有些大型跨月度促销的考核，可能需要一个周期，因为促销效果的呈现，可能当月无法体现，这个时候，可以按照促销前、促销中、促销后分阶段考核，或等活动全部实施完毕，再进行考核，这样较为公平和科学。“凡工作必有计划，凡计划必有落实，凡落实必有责任，凡责任必有奖罚！”通过促销后兑现考核，有奖有罚，奖罚分明，才能有助于下次促销活动的落实，才能不断地提升执行效率及效果。

　　对参与促销人员进行考核，是企业内部的一种纠偏、平衡机制，而对促销活动本身进行评估，则从外部层面检核促销方案与手段的成效，目的是对促销活动进行全面检省，分析得失，以利于下一次促销活动的开展。

　　对促销全面评估，最少要包含七项内容：1、制定的促销目标达成率，也就是有没有达到预期目标；2、促销组织中，各小组成员有没有各司其职，如没有，是什么原因造成的；3、各小组及成员之间的配合是否默契？有没有出现扯皮、推诿的情况；4、促销物料的设计、制作及使用是否到位，是否起到了促销的效用；5、促销赠品的发放是否按促销前的计划进行，有没有无序混乱的景象；6、针对促销前、中、后，哪些部门或小组，在哪些方面做得比较好，以后继续保持；7、整个促销活动过程中，哪些地方做的不足，需要在以后的促销实施中加以完善？

　　可感知的促销活动，应是一项有始有终，以终为始的循环过程。企业只有深入调研市场，了解消费者的需求，才能制定出实操、实效的促销方案，才能在分阶段落地实施中，注重促销全过程，在活动结束后，进行考核与评估，如此，才能达到真正的动销效果，不断地提升促销的认知与水准。　

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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