需求变动与营销战略创新 _ 文库

　　需求变动是影响供求关系的重要因素，更是影响消费者剩余和生产者剩余的关键因素。需求变动受到消费偏好、收入水平、价格预期、消费群体规模等诸多因子影响，但其中最重要的是消费者实际收入水平变动。　

　　2020年疫情是全球性质巨大历史灾难，导致全球范围内经济大衰退。巨大的历史灾难造成了大量失业，明显降低了劳动者群体总体的收入水平和可消费人数规模，这又反作用于供应者——大量餐饮店、商场、酒店、旅游公司大批量倒闭或被迫兼并转让，并进一步导致了股权基金机构大量破产，许多包装成神的基金经理分别以不同的柔式动作自杀——有跳楼死亡的，有跳黄浦江死亡的。当然，也有办移民逃到海外的，有让经侦立案就地躺平摆烂的。　

　　社会主义市场经济发展过程中，有四类经济主体：大型国企、中小国企、民营企业（私有企业或私营企业为主，下同）、个体工商户。在国家GDP持续超过百万亿，财政税收超过20万亿情况下，强国责任集中在大型国企身上，这也是配套的金融系统即银行信贷资源集中的地方，重点是基建和房地产两大领域；富民责任集中在民营企业和个体工商户身上，这些组织重点解决就业，同时也上缴税收，行业集中在非尖端科技的普通民用领域，包括但不限于工业机械、轻纺、日用品、小家电等等。至于中小国企，通过抓大放小等系列改革，已经形成特有生存方式，这里无需专门分析。根据中国社会科学院学部委员高培勇教授研究公布的数据（2022-2023）显示，当前中国个体户1.1亿户，民营企业0.4亿户，还有几百万家农村合作组织，这些形成了富民重要力量。当然，富民过程中先富带动后富需要政府税收政策和管理政策共同调控。　

　　本文重点研究的是民营企业群体。0.4亿民营企业群体在疫情期间生生灭灭，每年不断注册新公司，不断破产倒闭旧公司。央行在2020年疫情到来后给了不少商业银行信贷指标用来支持民营企业信贷业务，但经营风险商业银行自行承担，导致了政策作用下一些商业银行疫情期间放贷给民营企业但很快以各种方式为了银行自身不良率控制和风险控制而收回贷款，不少民营企业被抽贷几百万到几千万不等的信贷资金后，有的直接躺平，有的则走上饮鸩止渴道路，借贷民间高利贷，万劫不复——如果民营企业盈利能力年化5%，则高利贷贷款年化利率起码12%起，民营企业短期周转一两个月还可以，长期使用则财务窟窿越来越大，最终万劫不复。这是民营企业作为供应方的困境，同时，民营企业面临的客户市场情况也发生了根本变化，这就是本文研究的内容。　　　

　　2020年以来新冠疫情几年是巨大历史灾难的几年。尽管恩格斯指出没有哪次巨大历史灾难不是以历史进步为补偿的，但在灾难到进步的过程中，充满了变数。最明显的变化就是需求变动。对普通消费者来说，实际收入水平降低了。一方面从全国范围来说，疫情下只有占人口总数5%的公务员和事业单位以及大型国企单位总数大约7000万人收入得到保障，本来这些单位岗位特点就是收入稳定，除此之外95%的人口都受到历史灾难巨大影响，有些人收入水平表面没变，但通货膨胀了，几年下来国家M2飞速扩张，2024年金融统计报告显示中国M2已经突破300万亿，是美国两倍。M2数据背后隐藏了通胀和货币贬值，比如你工资一直是每月3000块钱人民币，但你早餐买的包子，单价这几年悄悄从1.5元涨价成2.5元了，你同样的收入，能购买到的基本日用品比如食物数量变少了。　

　　需求变动因为消费者群体主流收入水平在历史灾难下明显下降，从而又引发了收入水平降低带来的消费需求减少。　

　　用传统西方经济学分析工具考察可知：当实际收入水平明显降低导致需求减少后，需求曲线就左移，需求曲线左移一方面损失了税基（Tax），国家税收减少，另一方面降低了总剩余（消费者剩余CS和生产者剩余PS）。降低了总剩余，就是降低了价值。在这个分析框架中，剩余即价值，生产者剩余是厂家的利润来源。　

　　需求减少从逻辑上和现实上降低了供应者利润创造能力，这种降低明显影响了供应者融资能力——股权融资的PE溢价一落千丈，债权融资的债券评级直接到3C以下，于是直接导致了前期股权投资者亏损和后期股权投资者拒入。如此，导致了股权基金集体塌方。　

　　除了股权基金在需求减少面前损失巨大，餐饮行业也是如此。消费者手里没钱了，去餐厅的次数就少了，去了之后消费的产品就少，餐饮企业收益锐减。几年疫情下来，肯德基和麦当劳19.9元的会员餐性价比已经远高于沙县小吃和兰州拉面，至于其他知名度不高的加盟餐饮，营业面积超过150平的，基本利润都覆盖不了房租和人工，亏损倒闭者非常多。　

　　同样地，酒店行业也面临腰斩式打击。好不容易培养起来的中产消费阶层，在疫情这个几年历史灾难面前，伴随着失业大潮到来，中产变赤贫，还房贷都够呛，之前外出随便就住每晚四五百块钱的全季酒店或希尔顿酒店的，大变故条件下能住每晚两百块之内的就很好了。这直接对定位中高端的一批酒店造成了打击，好好的消费者群体不见了，变穷了，去住经济连锁酒店了，甚至有的直接在洗浴中心或城市浴室过夜，以节约费用。但许多中高端酒店往往是以巨大借款支撑的，有些借亲戚朋友的，有些借员工的，有些借众筹平台的，一旦主要目标客群因需求变动消失，直接就意味着中高端酒店操盘者破产。这种破产往往发生在历史的进步补偿到来之前。　

　　电商平台也遭到巨大打击。正如前几天阿里集团公开媒体采访时候说的，说阿里和淘宝这几年落后的主要原因，是对客户重视不够。这话说了一半，另一半就是客户因为收入水平减少降级消费了，都跑到拼夕夕哪里去了。为此，京东平台也好，抖音平台也好，近期开始了针对现状的促销，包括1分钱包邮活动，1分钱可以买到包邮的纸巾、耳机等等。这些活动的背后诉求是获客或激活睡眠客户。　　　

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。

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