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雷霆四招:将营收从几千万陡增到几亿元 最近五年中,我接触了数十家年营业额在几千万元的快消品企业,他们有的是做白酒的,有的是做饮料的,还有的是做休闲食品和保健食品的,这些企业有一个显著的特征是,企业的产品进入市场都有五六年以上了,有的甚至已经快20年了,但奇怪的是,企业的营收状况不尽人如意,都在几千万元上徘徊,始终突破不了亿元大关。 比如,有一家企业是做饮料的,企业成立到现在已经快20年了,照理说,企业经过20多年的努力,怎么也应该有三五亿元的营收,但奇怪的是,这家企业全年的营收还不足5000万元,尽管产品推出了七八款,产品的品质也不错,但就是动销乏力。经过与企业深入交流发现,这家企业从建立到如今,始终未投入任何品牌传播,不是企业不想投,而是每年的利润非常少,完全不足以搞品牌宣传。 这让我想起10年前我所服务的一家传统食品企业,这家企业也是在行业中摸爬滚打20多年,期间也聘请过国内一流的营销From EMKT.com.cn策划公司、定位策划公司和广告策划公司,冤枉钱是花了不少,但直到我接手,企业的营收尚不足5000万元。为此,我与企业立下了军令状,用一年时间帮助企业突破亿元营收,后来围绕着这个目标,我采取了多管齐下的营销策略,在约定的期限内,完成了这个任务。 其实,这不是我比别的策划人有什么过人之处,而是我们对同一个事物的不同思维和由此得出的不同认知。其它公司认定了企业营收增长乏力是因为品牌力量薄弱,于是,做定位投广告扩大品牌知名度;但实际上企业真正的问题不是品牌知名度,而是企业产品在市场上的能见度太低,也就是说,渠道稀稀拉拉,根本不成气候。这样的状态下,投入再多的广告也不能快速给企业带来销量。 由于我入行时,接触太多中小企业,他们要人才没人才,要资金没资金,要品牌没品牌,尽管有时候其实他们的产品真的不错,消费者的认可度也可以,但就是市场增长太慢,难以有效突破。这直接导致我静下心来,开始琢磨如何帮助企业破局,这样的思考也使我建立起创新营销的探索兴趣,从而发现了横向思维,并运用横向思维帮助企业找到了很多低成本破局方法。 应多家企业老板的要求,今天我结合10年前食品企业的策划案例,并融入我最新的创新营销思想,为多年来一直徘徊在几千万元营收的中小企业,提供快速破局,实现几个亿营收的创新营销方法,综合起来,其实并不复杂,就是认真做好以下四个方面就行。 一、量变:扩招经销商,让更多人卖货 企业的产品销量增长,通常做法无非两条,一是扩大地盘,让更多人来帮企业卖货。这是因为大多数企业由于缺乏品牌效应和强大的销售团队,所以,产品在终端市场的能见度很低,经销商更是稀稀拉拉,无法形成完整的销售网络。就像上面提到的饮料企业,分散在全国的经销商也有几十个,有的一个省只有一两个,有的省是空白,但县一级的渠道却有经销商在卖货。 10年前,我帮助合作的食品企业就做了以下工作:先是完善了销售团队,将销售人员的销售技能和服务技能做了强化培训,然后放入市场去拓展空白地区的经销商,以让经销商无法拒绝的优惠政策,争取到更多的经销商合作;同时通过我自己积累的快消经销商客户资源和熟悉的经销商朋友,配合企业渠道招商,在短短的3个月时间,就一下子新增加了49个经销商,而且质量还不低。 而这49个新经销商,每一个初始进货虽然不多,才10几万元,(因为初始合作的经销商,对产品销售心里没底,一般都是象征性拿一点货),最多的也就是20万元左右,但就这一项就给企业带来了六七百万的收入;在随后的半年中,企业又扩增了50多个渠道商和6个终端商(商超),产品的能见度一下子增加了120%,合作的经销商也从原来的80多个,一下子扩增到了200多个,企业完成了渠道的量变, 二、质变:增加销售量,让经销商赚钱 在对企业现有的经销商进行系统审核时我发现,大部分经销商其实都是在自然地销售我客户企业的产品,主观上并没有引起重视,这主要原因是,客户企业的产品在行业中虽然有点影响力,但消费端的认知却属于零,所以,很多经销商其实碍于面子,或者当做多一个品类一样地在做,整体的量不大,收益自然更少,所以内心根本没有引起他们的重视。 我当时的想法很简单,就是想让现有的经销商,能够在产品销量上翻一番,这个质变策略与量变策略两相结合,就能不费一枪一弹(不投入任何广告传播费用),实现产品销量的增长;所以,我与企业一起,将全部经销商拉到一个QQ群里,在QQ群里,与全体经销商开了一个在线会议,把相关策略以及经销商的配合通告给每一个经销商。 然后,我才开始设计专门的终端物料和营业员的导购话术,并让每一个区域的销售人员深入市场,按照我的要求去培训经销商;与此同时,针对经销商的促销政策也开始实施,我要求企业降低利润,并将降低的利润完全转让给经销商,并在进货的每一件产品中,增加了很多促销礼品如毛巾、香皂和厨房用的围裙等实用性产品,经销商进货越多,其享受的政策就更优惠,赠品则更多。 我也带着助手,深入市场一线,帮助几个大的经销商,就如何在短时期内增加产品销量进行了当地化策划,包括刺激消费者消费的促销活动,这样几个来回,原来那批积极性不高的经销商,都开始积极响应,把销售客户企业的产品当做主要品类,加上我们为经销商培训的业务员和终端营业员的影响,几乎100%的老经销商,其销量都有明显的提升,虽然有的并未达到翻一番的要求,但企业的销量是实打实的提升了。 关于作者:
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