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不同档次的消费人群,主要看重什么? 任何一个市场,都有高中低档消费。即便是计划经济,消费的产品也有差别。这是每一个人的收入水平、所处社会地位以及人性决定的。 企业产品价格卖的高与低,是产品自身属性是否能满足顾客需求,或市场细分与品牌定位确定的。品牌定位中高低端,通常又跟企业资源、研发能力以及市场竞争程度密切相关。品牌定位不是单向的,它是企业自身、市场,消费者以及竞品良性互动的结果。 那么,不同档次的消费人群,主要都看重些什么呢? 低档消费看价格。一个人所处的消费层次,与他/她手中可供支配的货币紧密关联。也就是说,当一个消费者,想要购买不同档次产品时,首先要看自己手中有没有那么多钱,购买力,决定了消费力。就像茅台、香奈儿、金利来、LV等高端品牌,在贫穷落后的地方很难有市场一样。不是顾客不想消费,而是实在太贵,而自己没有那么多金钱。虽然,即使是在经济欠发达地区,也有少部分中高消费,但毕竟不占主流。同样,在整体消费较高的城市市场,由于居民所处行业、岗位、自身能力等不同导致的收入差别,也同样存在高中低档消费。 毋庸置疑,低档消费者最看重价格。即使是在经济发达的美国,折扣店、平价店也仍然深受欢迎。物美价廉,更多是一种祈愿。商品又好,价格还便宜,在现实当中,很难做到。即使可以这样做,也是企业一种快速进入市场,赢得消费者的战术手段,绝不能长期这样做。不然,在综合成本不断上升的当下,企业利润何来?未来的研发与服务何来?这一切都需要利润做基础,而利润的前提是合适的价格。 既然低端消费者看重价格,那么,企业就需要围绕着成本下功夫。比如,减少不必要的产品功能;摈弃毫无实际价值的过度包装;原材料寻找更有成本优势的替代品;一人多岗;规模生产;降低管理成本以及其他可以节约的物料,全面排查可以降低成本的所有事项,以取得最优的成本组合,让自己的产品更具有价格竞争力。 过去一年,拼多多之所以营业额大幅攀升,就在于平台抓住了经济低迷、失业率上升、收入减少、未来预期不明朗等叠加因素,以低到咋舌的价位,赢得了很多消费者的关注。有些新型零售,比如巡物社、各类折扣便利店、仓储店等,生意火爆,也是因为整合了产业链,比如,生鲜超市,从田间地头直接到货架,压缩了中间层次。其次,便是通过规模分摊成本的方式,薄利多销,积小利为大利,从而,也获得了市场的认可与消费者的青睐。 中档消费看价值。中档消费,其实是一种中价位消费。虽然主流群体,是中等收入消费者,但也包含能够买得起中档产品的所有目标消费群。哪怕是买了不用,用了不买(送礼用);哪怕是偶尔消费,或者改善型消费;当然,更包括收入较高、相对稳定的中产阶级。 中档消费看价值,其背后含义是,一个产品,它值不值这个价,或这类消费者更注重性价比。中档消费者,由于购买力相对较强,相对于低端消费,除了注重产品本身的功能之外,还会根据自己的需求或喜好,而看重其他内在或外在层面的价值。比如,对于食品来讲,除了追求营养之外,还追求有机、绿色、健康、大品牌、不同口感、不同包装;对于适合送礼的产品,除了保质保量,还希望有精美的包装,以让自己有面子;对于无形的服务类产品,那便是能不能在服务约定之外,再提供更高体验并超出顾客预期的“惊喜”价值;或者在产品价格的基础上,有更多诸如赠品、代金券、各种抽奖等促销活动,以让顾客有占便宜的感觉。 瑞幸咖啡,近年来之所以受年轻消费群体的热捧,跟他们的性价比,即在小程序下单,享受9.9元/杯;后来,又跟茅台合作,推出“酱香拿铁”,零售价38元/杯,券后价约19元/杯这种花费不多,却也是品质生活有关。这对于喜欢小资情调,而又不想花太多钱的年轻人来讲,无疑是有诱惑力的。这也是所谓的物有所值。 让渡价值理论告诉我们,当顾客总价值(包括:产品、服务、人员、形象、价值)减去顾客总成本(包括:货币、时间、体力精神成本),等于零时,叫物有所值,大于零时,叫物超所值。对于中档消费者来讲,企业如何提高顾客总价值,降低总成本,增加让渡价值,是获得中档消费人群忠诚度的有力法宝。 高档消费看溢价。高端消费人群,是不缺钱的,即使是在经济下行的今天。决定他们买不买的因素,是企业、产品或品牌的溢价能力。在经济学中,溢价是指购买者在物价中额外付出的费用,以获得有偏好的商品或服务。从企业的角度来看,也就是只要能够提供超出顾客预期的产品或服务,顾客就愿意拿出更多的价钱,来购买产品。 哪些要素可以认为是溢价呢? 一是商品的独有性。就像一些服装、名车,采取限量版,对于追去奢华与地位,不喜欢从众的人来讲,便是溢价。 二是超出正常标准的高服务。近年来,我曾给茅台、五粮液等名牌白酒企业多次授课,尤其是体验中心人员。通过高站位的标准化服务流程与内容、话术与细节,传统模式与数字智能,文化与产品相结合,以给顾客更好的沉浸式体验,增加完整产品的文化厚重感。高端消费者,是需要高端服务来加持的。否则,连最基本的沟通,甚至都难以做到。 三是能够体现顾客地位、尊贵、虚荣、炫耀等身份特征的要素。比如,一些高端品牌的机场、高铁站等VIP休息室,量身定制产品、专有服务、特殊待遇,如客户股东化,给予干股或配股待遇,推广享受分成等。企业可以通过服务时间、场所、内容、规格、形式等方面,提升顾客的高端身份认同,以此获得顾客的美誉度与口碑传播。 价格,是营销From EMKT.com.cn4P中的关键环节,但决不是核心要素。企业可以结合自身资源以及市场调研基础之上的品牌定位,也即高中低档,了解顾客:低档消费看价格,中档消费看价值,高档消费看溢价,并有效组合。如此,才能找到自己的核心优势所在,并聚焦发力,在赢得目标消费者的同时,也更好地赢得市场与利润。 关于作者:
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