企业产品价格卖的高与低，是产品自身属性是否能满足顾客需求，或市场细分与品牌定位确定的。品牌定位中高低端，通常又跟企业资源、研发能力以及市场竞争程度密切相关。品牌定位不是单向的，它是企业自身、市场，消费者以及竞品良性互动的结果。

　　那么，不同档次的消费人群，主要都看重些什么呢？

　　低档消费看价格。一个人所处的消费层次，与他/她手中可供支配的货币紧密关联。也就是说，当一个消费者，想要购买不同档次产品时，首先要看自己手中有没有那么多钱，购买力，决定了消费力。就像茅台、香奈儿、金利来、LV等高端品牌，在贫穷落后的地方很难有市场一样。不是顾客不想消费，而是实在太贵，而自己没有那么多金钱。虽然，即使是在经济欠发达地区，也有少部分中高消费，但毕竟不占主流。同样，在整体消费较高的城市市场，由于居民所处行业、岗位、自身能力等不同导致的收入差别，也同样存在高中低档消费。

　　毋庸置疑，低档消费者最看重价格。即使是在经济发达的美国，折扣店、平价店也仍然深受欢迎。物美价廉，更多是一种祈愿。商品又好，价格还便宜，在现实当中，很难做到。即使可以这样做，也是企业一种快速进入市场，赢得消费者的战术手段，绝不能长期这样做。不然，在综合成本不断上升的当下，企业利润何来？未来的研发与服务何来？这一切都需要利润做基础，而利润的前提是合适的价格。

　　既然低端消费者看重价格，那么，企业就需要围绕着成本下功夫。比如，减少不必要的产品功能；摈弃毫无实际价值的过度包装；原材料寻找更有成本优势的替代品；一人多岗；规模生产；降低管理成本以及其他可以节约的物料，全面排查可以降低成本的所有事项，以取得最优的成本组合，让自己的产品更具有价格竞争力。

　　过去一年，拼多多之所以营业额大幅攀升，就在于平台抓住了经济低迷、失业率上升、收入减少、未来预期不明朗等叠加因素，以低到咋舌的价位，赢得了很多消费者的关注。有些新型零售，比如巡物社、各类折扣便利店、仓储店等，生意火爆，也是因为整合了产业链，比如，生鲜超市，从田间地头直接到货架，压缩了中间层次。其次，便是通过规模分摊成本的方式，薄利多销，积小利为大利，从而，也获得了市场的认可与消费者的青睐。

　　中档消费看价值。中档消费，其实是一种中价位消费。虽然主流群体，是中等收入消费者，但也包含能够买得起中档产品的所有目标消费群。哪怕是买了不用，用了不买（送礼用）；哪怕是偶尔消费，或者改善型消费；当然，更包括收入较高、相对稳定的中产阶级。

　　中档消费看价值，其背后含义是，一个产品，它值不值这个价，或这类消费者更注重性价比。中档消费者，由于购买力相对较强，相对于低端消费，除了注重产品本身的功能之外，还会根据自己的需求或喜好，而看重其他内在或外在层面的价值。比如，对于食品来讲，除了追求营养之外，还追求有机、绿色、健康、大品牌、不同口感、不同包装；对于适合送礼的产品，除了保质保量，还希望有精美的包装，以让自己有面子；对于无形的服务类产品，那便是能不能在服务约定之外，再提供更高体验并超出顾客预期的“惊喜”价值；或者在产品价格的基础上，有更多诸如赠品、代金券、各种抽奖等促销活动，以让顾客有占便宜的感觉。

　　瑞幸咖啡，近年来之所以受年轻消费群体的热捧，跟他们的性价比，即在小程序下单，享受9.9元/杯；后来，又跟茅台合作，推出“酱香拿铁”，零售价38元/杯，券后价约19元/杯这种花费不多，却也是品质生活有关。这对于喜欢小资情调，而又不想花太多钱的年轻人来讲，无疑是有诱惑力的。这也是所谓的物有所值。

　　让渡价值理论告诉我们，当顾客总价值（包括：产品、服务、人员、形象、价值）减去顾客总成本（包括：货币、时间、体力精神成本），等于零时，叫物有所值，大于零时，叫物超所值。对于中档消费者来讲，企业如何提高顾客总价值，降低总成本，增加让渡价值，是获得中档消费人群忠诚度的有力法宝。

　　高档消费看溢价。高端消费人群，是不缺钱的，即使是在经济下行的今天。决定他们买不买的因素，是企业、产品或品牌的溢价能力。在经济学中，溢价是指购买者在物价中额外付出的费用，以获得有偏好的商品或服务。从企业的角度来看，也就是只要能够提供超出顾客预期的产品或服务，顾客就愿意拿出更多的价钱，来购买产品。

　　哪些要素可以认为是溢价呢？

　　一是商品的独有性。就像一些服装、名车，采取限量版，对于追去奢华与地位，不喜欢从众的人来讲，便是溢价。

　　二是超出正常标准的高服务。近年来，我曾给茅台、五粮液等名牌白酒企业多次授课，尤其是体验中心人员。通过高站位的标准化服务流程与内容、话术与细节，传统模式与数字智能，文化与产品相结合，以给顾客更好的沉浸式体验，增加完整产品的文化厚重感。高端消费者，是需要高端服务来加持的。否则，连最基本的沟通，甚至都难以做到。

　　三是能够体现顾客地位、尊贵、虚荣、炫耀等身份特征的要素。比如，一些高端品牌的机场、高铁站等VIP休息室，量身定制产品、专有服务、特殊待遇，如客户股东化，给予干股或配股待遇，推广享受分成等。企业可以通过服务时间、场所、内容、规格、形式等方面，提升顾客的高端身份认同，以此获得顾客的美誉度与口碑传播。　　

　　价格，是营销From EMKT.com.cn4P中的关键环节，但决不是核心要素。企业可以结合自身资源以及市场调研基础之上的品牌定位，也即高中低档，了解顾客：低档消费看价格，中档消费看价值，高档消费看溢价，并有效组合。如此，才能找到自己的核心优势所在，并聚焦发力，在赢得目标消费者的同时，也更好地赢得市场与利润。

	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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