比如，伊利蒙牛光明，是国内乳业的三巨头，按照品牌各自的战略规划，应该能让消费者瞬间感知出三个品牌的不同立场和价值观，但很遗憾，我浏览了多家商超和他们的品牌广告，发现这三个品牌，除了产品包装略微有些差异外，其品牌营销的核心思想都一样：强调自家的产品品质，品牌层面的力量非常薄弱，更看不出，三个品牌各自的立场是什么？输出的品牌价值又是什么？

　　什么是品牌立场？这是指品牌进入市场前，给自己设定的某种立场中的一个身份和对待行业、市场、社会和消费群体的一种态度，用于品牌设别和迎合目标消费群体的一个犀利策略，也是品牌与消费者进行精神沟通的一个衔接桥梁，更是品牌文化的核心思想。

　　品牌拥有了自己独特的立场，就能诞生匹配独特立场的价值观，而这个价值观，正好能影响被品牌锁定的目标消费群体，从而获得全体消费人群的精神共鸣。

　　什么是立场？这个不难理解，立场就是人类认识和处理问题时所处的地位和所抱的态度，是处在某一地点和位置看待事物的角度。因为人的思想行为总是有一定立场的，不管是自觉的立场，还是不自觉的立场，尤其是认识事物时的价值评价总是站在一定的利害角度进行的，核心就是我们看问题、想事情、做事情时的利益目标人群，你在想和做的事是为了哪些人们的利益好处，你就是站在了那些人们的立场上。不同立场的人们，对同一事物的感受评价情意是不同的。

　　品牌文化的核心，首先就是品牌的创造性思想，因为有了创造性思维，才能统帅品牌的创造性行为，而这个思想首先就要有鲜明的立场，而品牌的立场服务于品牌所锁定的核心消费群体，因为只有品牌锁定了核心消费群体，品牌的营销才有了精准的目标，品牌的立场也就有了明确的方向，也就是说品牌究竟为谁服务？当然是自己的消费群体，品牌拥有了鲜明的立场，也就有了基于自己立场的价值输出，也就是站在什么立场说什么话的意思。

　　比如，当前俄乌战争和巴以冲突，全球近200个国家都会根据自己的价值观来选择站队，也就是国家立场，于是就此形成了支持俄罗斯与巴勒斯坦的，和支持乌克兰和以色列的，这就是两种不同的立场。不同的立场，是因为有不同的价值观，自然最后就会有完全不同的行为表现，这就是社会现实。

　　无论是站在哪一方，你的立场决定了你看待俄乌战争和巴以冲突的态度，而形成不同立场的核心原因，则是由于人对世界观的差异和对事物的不同认知。品牌其实也一样，品牌出身的时候，就应该条理清晰地奠定自己该站在什么立场，说什么话？做什么事，只有这样，品牌才会在市场中凸显出来，成为消费者追崇的目标。

　　比如，伊利乳业作为行业老大，它应该站在家庭消费立场，然后品牌的价值输出则应该是促进家庭更健康，它的产品组合、广告表现和营销行为，应该全部围绕着“家庭”的核心展开；如果家庭被伊利占位，那么，蒙牛则应该精准锁定女性人群或母婴群体，以这个立场向目标人群输出能够让这类人群获得精神满足的价值观；而光明乳业则可以锁定追求时尚活力的青年人群，站在他们的立场展开全部的营销行为，同时更尖锐的输出带有鲜明青年性格的价值诉求。可惜，三个品牌都没有这样做，而是毫无聚焦地只顾自我夸耀地贩卖产品。

　　严格来说，品牌定位于自己所服务的人群，其立场就应该站在他们的角度，这是最起码的准则；其次，品牌的立场，也可以根据对社会的认知，站在社会的某一面，然后以尖锐的价值观，引导品牌的核心消费者，与品牌站在同一个立场，同时对抗与立场相反的一面。

　　比如针对当前主流社会习惯用“勤奋”和“拼搏”来教育躺平的青年人，而青年人则对此非常反感；这个时候，核心消费群体是青年的品牌，则可以站在主流社会的对立面，向青年人输出符合他们认知的价值观“人生不是用来奋斗，而是享受！”，这个价值观充分彰显品牌所持有的立场，就会赢得青年人的拥护和追崇，视品牌为知己。

　　品牌立场很重要，没有立场就会失去品牌锋芒，就像一个人没有自己的立场，别人说什么都是对的，或者干脆什么都不参与，就像投票表决中投弃权票的人。没有立场的人，会受到正反两方立场的鄙视。因为在传统逻辑思维中，只有“对和错”没有第三选择。一个品牌如果拥有了鲜明的立场，它就会被持有同一立场的消费者大肆追捧，但也会受到不同立场的人的反对，就此，品牌锋芒毕露，争议诞生了。

　　我们再来看看饮用水市场的品牌竞争，行业老大农夫山泉高喊我是“大自然的搬运工”的品牌定位，然后以“农夫山泉有点甜”的广告，来阐明自己做的是天然水，暗讽其它品牌用的是非天然水，这是抬高自己踩压同行的急功近利行为，即没有社会立场和消费者立场，更没有社会价值观和消费者价值观，品牌文化苍白如纸。而今，它又推出纯净水产品，狠狠打脸了自己。

　　百岁山同样如此，把“水中贵族”的产品定位当做品牌定位使用，然后，用欧洲宫廷背景的广告来衬托自己的“贵族血统”，却始终没有显示自己的品牌立场，当然，也就不会有自己的价值观输出，妥妥的自我赞美自我夸耀式的贩卖产品，上升不到品牌的高度，因为它没有任何自身的文化创造，陷入了与农夫山泉一样的死胡同。

　　新能源车也一样，无论是比亚迪、小米和问界，还是蔚来、理想和小鹏新势力，诸多车企品牌完全苍白如水，定位都是老土的“引领者”、“开创者”和“领导者”，丝毫没有完全属于自己的创造性思维，营销努力全都聚焦在技术和豪华配置上，品牌文化为零：每一个所谓的品牌，都不知道自己应该站在什么立场？说什么话？然后具体怎么做营销，反正，全部的力量都用在忽悠消费者买单上，给不出任何能令消费者满足的精神感。

　　沈坤：品牌立场就是品牌的态度，没有立场就没有原则，没有原则就没有灵魂，没有灵魂就没有生命；品牌没了生命就只剩下商标！

　　一个没有鲜明立场的品牌，能被消费者喜爱吗？一个不能与消费者产生精神共鸣的品牌，能成为真正的品牌吗？看看我们的白酒行业、饮料行业、乳制品行业、瓶装水行业和休闲食品行业，成千上万个所谓的品牌，其实质全都是一群没有鲜明品牌立场，没有核心价值诉求，缺乏消费者追崇的商标，远远达不到一个品牌最基本的要求。

　　处在社会中的人，必然会有自己的立场；品牌也一样，进入消费市场，总是会有自己鲜明的立场，而品牌立场，就是品牌文化的一部分，当一个品牌进入市场，消费者会快速辨别你，你是站在什么立场？为谁服务？凭什么？你在说什么？又在做什么？这所有的一切，都跟品牌所站的立场有关，当然，也跟这个立场中的消费者有关，如果你的品牌拥有这种立场，你就是一个成功的品牌，会被消费者追崇，如果没有，那你只是一个辨别商家的商标。

　　我总觉得我们国内的企业界、营销人和广告人，其营销思维还停留在20年前，总以为，品牌只要有一个定位，然后围绕着定位设计各种传播创意，大投广告就OK了！这是多么肤浅和粗暴的营销思维啊！殊不知，如今的消费群体对产品和品牌的需求已经完全觉醒，产品多如牛毛，选择性非常大；而成千上万的消费品企业，至今从未诞生拥有鲜明立场和尖锐价值诉求，能够瞬间引发消费者追崇的品牌来。

希望我们的企业能够打破传统的品牌营销理论，从人性出发，旗帜鲜明地设计出自己的鲜明立场和尖锐价值观，像一个有血有肉有性格的人，让消费者对品牌的立场快速做出反应：要么反对，要么拥护!而当品牌具有了鲜明的立场和尖锐的价值输出，品牌就先天性带有强烈的争议性，而有争议必然有流量，有流量自然有销量！

　　拥有品牌文化力量的营销与赤裸裸的贩卖产品有着鲜明的差别：一个是没有情感的随机购买，是物质需求驱动；一个是带有强烈身份认同的狂热性消费，是精神力量的驱动，前者需要巨大的广告投入持续多年的轰炸，而后者啥都不要，一句话就能产生核能量！

　　想让你的品牌拥有庞大的粉丝追崇吗？就请从品牌文化入手，为品牌设定鲜明的立场，提炼吻合立场的尖锐价值观，然后设计与品牌立场相匹配的营销行为，你的品牌就会因为强大的文化力量而崛起！探索品牌创新，沈坤在行动。

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
	查看沈坤详细介绍　　浏览沈坤所有文章