一、产品是一种功能，而品牌是一个朋友。

　　产品与品牌截然不同，前者创造使用价值，而后者创造感性价值。“性价比”源于人性中的理性部分，而理性只是复杂人性的一部分。所以需要辩证看待品牌的性价比，对其强调过头的做法极其片面。如果整个行业都主打性价比，将会导致一场灾难：不仅会同质化竞争到严重内卷，而且会形塑出一个单调乏味的世界。如果将品牌比喻为一辆汽车，性价比可以作为底盘而非全部。

　　马克·戈贝在其作品《情感品牌》中认为：“在今天这样的商品海洋之中，所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞。”欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火，超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系起来，赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

　　二、购物不仅要求好用，也要追求好玩有趣

　　人的个性是感性与理性的复杂组合。人有理性的一面，诸如事实、逻辑、推理、验证等，但除此之外，人还有梦想、感动、恐惧、爱恨情仇等。比如小说、绘画、音乐、电影，这些文学艺术作品可以让人投入去体验去感受，从而创造精神方面的价值。同样人们在购物时，也不会像经济学假设的那样完全理性，不可避免地带有感情或者成见来决策。比如华为面对美国无理的极限打压，不仅没有被打垮，而且愈战愈勇，像民族英雄一样受到大家的钦佩和热爱，毫无疑问会给华为品牌大大加分。

　　魅力十足的品牌个性是一个品牌的灵魂，具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。此种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感连接。

　　三、八面美人不是好的定位

　　美丽的外观是一种优势，可以快速带来好感。但要成为长久的朋友，主要还是看人品和性格。有个不恰当的比喻，许多人的外表也许差别不大，就像一个U盘，有时候价值并不取决于其硬件，而是更取决于其承载的信息。因此品牌吸引人的价值点，除了常见的外观，个性可能更为重要。

　　所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，真正吸引人的是鲜明个性和“精气神”。所以经营者要赋予品牌的是一种有魅力的性格和精神，比如勇敢、幽默、青春、不屈不挠等，或者空灵，或者忧郁等等。中国文化讲究外圆内方、八面玲珑，这种老成圆滑实质上是以牺牲个性为前提，对潜在顾客的冲击力、感受力方面力度不够，难以引发心理共鸣。有句话说得好“民族的才是世界的”，品牌与行业的关系是一种局部与整体的关系，品牌的个性越鲜明，行业的世界越丰富。因不同而丰富，因差异而多姿多彩，这也符合大家对多元世界的期待。

　　四、今天品牌创新的重要性已不亚于科技创新

  今天中国制造已经非常强大，不仅门类齐全、品质可靠，而且成本低效率高。所以到了品牌国际化登场的时刻，也即品牌创新的黄金时代，而品牌创新的实质就是品牌个性的创新。在此过程中，应该产品搭台，由品牌感情来唱戏。

　　品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精气神，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂，要么不知如何下手。

　　五、怎样为品牌叫魂，如何为产品赋能

　　如果经营者仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得缺少人性，最终会遭到顾客的疏远和抛弃。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，激发顾客同频共振。正因为这些品牌带着感情和梦想从事营销From EMKT.com.cn，所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易，产生一种附着在贸易活动之上的情感交流，从而给顾客带来一些心理慰藉和行动动力。注入品牌精神可以通过制造过程，工艺方面精益求精，但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播，以及完美的消费体验俘获顾客的心。

　　广告不能无中生有的“生情”，只能传情，那情从何来？只要企业经营出色，挖掘其创业历史及经营哲学，可能就获得情感的宝藏。对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨，经营者首先要做好自我管理，因为自身的待人接物，一言一行，怎样对待欲望和利益，怎样应对挑战和危机，最后都会成为这家企业的文化基因，成为品牌精神的一部分。

　　总而言之，经营者需要做到：①建立超越于利润之上的远大目标；②科学认识自己；③理性看待金钱；④积极的心态和良好的自制力；⑤能够执着于梦想，历经挫折而能初心不改。

　　耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后达成了这一共识——即无论青年还是老年，无论专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的运动品质。”

　　耐克提高“人类的生活品质”的梦想，物化为一种体育精神，成为人类征服自然、超越自我的象征，也一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。

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