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沈坤策划手法揭秘:这样做营销无需广告? 对于品牌营销From EMKT.com.cn,我有一个固执的理念:如果不能以消费者为导向,不能聚焦消费者的人性,那品牌营销就得走疯狂烧钱的老套路,而我不愿意!所以我坚守两个原创做法:第一,用横向思维创造降低企业营销成本的新方法,从而剔除高昂广告投入;第二,用人性洞察,激发并满足消费者的精神需求,从而打动消费者,实现产品畅销!计划用两篇文章,公布我的创新营销策划手法,本文是前篇。 1【营销前先思考目标人群:你想把产品卖给谁?】 很多企业的营销人,广告公司和策划人,做品牌营销时,总喜欢挖产品卖点,给设计品牌定位,从未有人思考过:企业的产品到底是卖给谁的?企业现有的品牌能影响消费者吗?正是因为不知道自己的消费者是谁,所以营销就遇到了太多的难题,不知道该用什么诉求才能打动他们?于是,就简单粗暴地用名人代言,狂轰滥炸广告就行了。你看当下的企业营销,有哪家企业不是几个亿几十个亿的营销投入? 其实,品牌营销只要精准锁定核心的消费群体,就能解决营销的焦点问题。目标人群按年龄和性别可以分为:“青年”、“女性”、“中年”和“老年”;职业可以分为:“白领”、“创业者”、“商务人士”、“电脑工作者人群”等;按兴趣可以分为“网游爱好者”、“运动爱好者”、“嗓音工作者”、“艺术人群”等等。只有把自己品牌和产品的核心消费人群锁定了,你才能知道,品牌营销该怎么做,说什么话,才能瞬间打动消费者。 2【挖掘消费者的精神需求,用品牌价值观去填补它】 当锁定了精准的消费群体,就要洞察到他们群体一直在追求却从未被满足的精神需求!为什么要这样做呢?因为产品满足的只是物质需求,只有品牌才能满足消费者的精神需求,而能满足消费者精神需求的品牌,必然是它的品牌标识,象征某种力量。比如奢侈品牌爱马仕,时尚品牌卡地亚和苹果,发烧友品牌哈雷摩托和顶级成功标志劳斯莱斯等。 无论是青年、中年和老年,无论是白领还是创业者,每一个人群都有独特的精神需求。如青年人的自由需求;创业者的成功需求和商务人士的高端人脉圈和社会美誉度需求等,都是马斯洛需求理论中的精神需求。当我们找到了群体共同的精神需求,就知道该创建什么样的品牌?品牌的定位该怎么定?品牌的核心价值观又如何设计,品牌的标签符号又该如何定义。总之,当我们设计品牌营销的时候,就拿捏到了消费者的七寸,那品牌后面的策略就容易得多了。 3【千万不能凭自己喜欢,品牌名必须体现消费者】 传统品牌营销,在起品牌名称时,几乎都是创始人自己的兴趣爱好;比如小米和汇源就是雷军和朱新礼个人的认知局限;还有就是产地名如蒙牛和茅台;还有原料名如五粮液等,总之,传统的品牌名称,几乎都严重忽略掉了消费者,所以,99%的品牌名称,只能当做商标使用,营销上根本用不到,也就是说,传统品牌名称不注重自身价值,靠广告轰出来之后,才产生品牌认知。 创新的品牌名称,是根据自己锁定的核心消费群体进行创意,因而具有鲜明的消费者族群特征、性格特征和组织特征。比如创业者品牌“闯汉”、武侠主题品牌“悍侠”、青年学生品牌“酷界”、商务人群品牌“驭道”,以及女性魅力人群的“魅姐”等。这些品牌名称,都鲜明地显示出核心消费者是谁?他们有些什么性格特征?当品牌名称这样创意的时候,品牌定位和品牌传播策略就有了核心思想和方向,设计营销策略就简单了,或者连广告有可能会省下来。 4【定位定企业的需要广告,定位定消费者的不需要】 因为传统的品牌名称,都不是为消费者起的,因而也局限了品牌定位策略的设计,所以品牌定位设计者,都会聚焦到企业自身,或拔高自己,或自吹自擂,比如“专家式定位”、“第一性定位”和“比附定位”等,其中专家和第一性定位最泛滥。 什么销量第一,成交量第一,天猫单品类销量第一和遥遥领先等;殊不知,这样自我夸耀的定位,是需要靠几个亿的广告轰炸,才能稍微产生一点点可怜的销量,但品牌美誉度和消费者的精神满足感,绝对是零。 而创新的品牌名称,因为都具有人格、性格和组织特征,因而品牌的定位,都能体现消费者,甚至能提高他们的人格和社会地位;比如“悍侠”,就是一个彪悍的侠客形象,定位为“正义使者”,消费者消费了悍侠的产品,自然就上升为“正义使者”身份,人格和社会地位飙升; 驭道,是商务人士品牌,因而它的定位就凸显商务人士的智慧:“商界智者”,同样也通过定位,提高了人格和社会地位;还有魅姐的“生活主角”,表明生活中,魅姐永远也必须是一号,其它都是配角和龙套。这样的品牌定位,在产品上就能体现,且快速产生消费者共鸣,并产生购买尝试,瞬间省下几个亿的广告费。即便是企业老品牌,名称不想改想继续用,也不能再套用自我夸耀式定位,而是锁定人群之后,提炼尖锐的价值观,最大限度震撼并刺激消费者爱上品牌并采取行动。 5【广告语最忌人生和生活,语言指向必须清晰具体】 很多人错误的认为,广告语是让人记住的,其实广告语是影响人的思想和行为的一种力量型口号!比如麦当劳的“我就是喜欢”,言下之意,“你管我啊?”性格力量彰显;再比如耐克的,“想做就去做吧!” 这种随性使然的语言,让人有了穿运动鞋的冲动;但我们国内企业的广告语基本都是空洞无物,可有可无;比如,“XX美好人生”、“领略XX生活”等;实际上生活和人生,是最泛的词,坚决不能用到广告语上。 创新的品牌广告语,一定是对核心消费群体具有强大的影响指数的,必须产生强大的力量感。比如,青年品牌的广告语:“不想窝囊活着!”,就体现出青年好动叛逆的性格力量;悍侠双力醇的广告语:“喝悍侠,护正义”,瞬间把日常的饮酒行为上升到捍卫正义的高度,力量感十足; 暇客减压矿泉水的广告语更简单有力:“做暇客,为自己”,因为暇客是生活大师,而生活大师都是与众不同的;还有魅姐的广告语:“家里我说了算!”等等。这样的广告语指向明确,性格力量强大,影响力彰显,消费者自然会被影响。 关于作者:
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