但椰树是什么？是椰子汁的领导品牌，正儿八经的头部企业，尽管它全年的营收只有区区的50亿元，但在椰子汁这个小品类里，椰树绝对是货真价实的老大。俗话说，老大就要有老大的样子，举手投足要配得上老大的称呼和位置，但椰树的营销在干嘛？尽玩一些下三滥的低俗玩意，硬是把一个入口的饮料品牌，做成女性用品，这一点我还真不服不行！

　　关注椰树，是因为最近，我开始对头部品牌的传播进行研究和探索，通过我对品牌塑造探索和人性的洞察，我认为，头部品牌的传播不应该把重点聚焦在具体的产品上，而是应该聚焦在品牌的文化建设上，要通过品牌的塑造和传播，在消费者心智里建立一种集品牌的性格和立场，具有匹配品牌立场的价值观，然后围绕着这一核心而展开全方位营销活动的一种创新创造性行为。

　　为此，我特意关注了各个领域头部品牌的广告和营销手法，从瓶装水行业的农夫山泉，饮料行业的椰树，到乳业的伊利和白酒业的茅台五粮液汾酒等品牌，我全方位地搜索这些品牌的广告，但结果令我非常失望，几乎每一个品牌的广告，都停留在产品身上，没有任何一个品牌有鲜明的立场和独特的性格，更没有在任何一个广告中，发出匹配品牌立场和性格的价值观内容，几乎全都是赤裸裸地在贩卖自家的产品，而椰树尤甚。

　　看看椰树椰汁的产品包装，满屏的自卖自夸文案：“椰子特产在海南；正宗椰汁；敢承诺不加色素不加防腐剂；32年坚持用海南岛用新鲜椰子肉；鲜榨；敢承诺不用椰浆不加香精；椰子特产在海南；正宗椰汁椰树牌；不用椰子香精当生榨骗人；椰树牌发明椰汁；就像一个人絮絮叨叨在你面前强调自己的优秀，你烦不烦？这哪是一个行业领导品牌的做派？简直是乡镇风味浓郁的土特产风格。估计找遍全球，也找不出比这个更low的产品包装了。

　　即便椰树如此发誓般地夸耀自己的产品如何如何的优秀，其实也不能证明什么，因为另一家叫“欢乐家”的品牌所推出的“生榨椰子汁”，同样也在瓶标上醒目地标明了“敢承诺：不添加香精、不添加素色、不添加防腐剂”文案，也就是说，能如此发誓自己的产品零添加的，并不只有椰树一家。

　　对此，可能会有人反驳说，这就是椰树的产品特点，也是品牌的性格。它几十年就一直坚持这么做，不好吗？消费者反而更相信它的货真价实，也对竞争对手的产品有区隔，有什么不好的？low就low，有销量就是王道！不可否认，这种观点有其一定的道理，但未必是王道，就像以前有人赞美脑白金的恶俗广告，说就是这样的恶俗广告，却也让人记住了，销量不就来了吗？

　　品牌，就像一个人，自己是什么身份就该穿什么样的衣服，说什么样的话，穿高级西装的时候，绝对不能口吐脏话，作为行业领导者品牌，首先应该注意自己的品行，做出积极向上的姿态，而椰树却反着来，怎么低俗就怎么玩，一罐普通的椰汁饮料，非要做成丰胸的保健品，于是，一个大胸的小明星被请来做椰树品牌的代言，然后包装上，就多了一句“从小喝到大”抖机灵一样的文案。

　　今年的5月6日，椰树再次被罚，还是因为打擦边球，它在品牌广告语中使用了“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少”、“飞机场”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定，更是对平胸的女性形成了巨大的侮辱，这哪像一个行业领导品牌的做派啊，简直是走投机路线的乡镇企业玩法。

　　历数椰树因擦边被罚的历史，从创始人王光兴确立“以小罚款，造大声量”的低俗营销策略开始，中间经历了2009年“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等虎狼之词被罚1000元，2019年代言人徐冬冬那句“我从小喝到大”被罚20万元，2020年招聘广告上“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”被罚40万，以及今年的“椰子擦乳”和“飞机场”被罚，椰树简直是一个劣迹斑斑前科累累的惯犯。

　　问题来了，这种低俗擦边球带来的到底是什么？毫无疑问就是品牌的知名度，而如果一个创建了几十年的行业领导品牌还在为知名度铤而走险，只能说明这个品牌本身就没有什么力量，就像我在10年前一次亚欧博览会上的发言：中国至今都没有诞生真正的品牌，而是一大堆知名度高低不同的商标，这句话放在今天依然能用。

　　为什么？因为真正的品牌，是通过自己的品牌文化，为消费者带来精神的满足感而获得消费者持续的追崇，而品牌文化就包含了企业创造性的思想——不断输出符合品牌立场的价值观，和创造性的行为——通过创新，将产品品质做到无可替代性。可椰树呢？几十年一副老面孔，不方便携带的利乐装和灌装，只能在餐桌上开饮，丝毫不为消费者做创新改变。

　　国内所有消费品企业，其实都是像椰树一样，只会做自卖自夸自家的产品好的产品营销，稍微高级一点的品牌营销就都不知道怎么玩了，看看农夫山泉的“长期坚持不使用城市自来水”，你都是山泉水了，用自来水不是欺诈吗？这种说辞简直是脱裤子放屁，而椰树的“敢承诺不加色素不加防腐剂和香精”，更像一个人对所有人说：我敢承诺我从没有过任何违法行为一样可笑，遵纪守法不是一个人和企业最最起码的准则吗？值得炫耀吗？

　　说到底，国内企业营销四十年多来一直没有进步，喜欢标榜自我，然后猛踩同行，好像自己是正人君子，行业其它企业都是小人。早在20年前我就撰文告诫过企业，企业的竞争对手不是同行，而是消费者，只要你把消费者征服了，就没有其它企业什么事了。但我们国内的企业根本不懂也不去研究消费者需要什么，却非常热衷于同行之间的内卷，把戾气全撒在同行身上，这是营销无能和格局低下的体现。

那么，像椰树这样的头部品牌应该怎么传播？很简单，先给品牌设定吻合企业和消费者的立场，比如，品质立场、人性立场、社会立场、爱情立场、家庭立场、快乐立场、创业立场、商务立场等。一旦确定品牌的立场，品牌就要站在自己的立场，向全社会发出自己的价值观。比如，椰树不是喜欢自我标榜品质吗？那完全可以确立自己的品质立场，然后从椰子的选择、加工和椰汁的生产过程等把控品质的详情，通过广告告知社会。

　　其次可以升华，将产品的品质，上升到人的品质，把全社会优秀的人，当做传播的对象，弘扬优秀品质，批判不良现象等，进一步阐明品牌的品质立场，从而在消费者的心智中，建立“椰树=优秀品质”的认知。这样一来，椰树的品质立场就可以带出椰树所有的产品线，因为消费者相信，像椰树这样的品质品牌，推出的任何产品，都是值得信任的过硬产品！

　　另外饮料的核心消费者是青年，椰树椰汁的消费群体恰恰是女性和儿童多一些，因为它的口感偏甜，那完全可以站在女性立场，通过输出“女性应该爱美”、“女性挑剔是尊重自己”等价值观，来吸引和取悦女性消费群体，至少避免了令人恶心的低俗风险。当然，社会正能量的立场很多，只要企业心术端正，就很容易设定自己的社会主流立场，然后输出自己的创造性思想，成就自己独一无二的品牌文化。

　　有人说，椰树热衷于搞这种擦边球，而且运用的很好！那我明确告诉你，这是我们市场监管法制的缺失，是以罚代管带来的恶果，而且企业故意钻法制的空子来实现自己的品牌传播，本身就是一种病态，我不相信这样的企业能有未来，我更不相信，我们的市场监管部门会对这样前科累累的惯犯束手无策。

　　一个椰汁品类的所谓领导者，如此令人厌恶的穷折腾全年营收也只有区区50亿元，行业内只要有一两个产品品质与椰树一样或者接近，但营销上能以消费者为导向进行大胆创新的椰汁品牌,或者背后有专业的营销策划公司助力，就能轻松分割掉椰树的销量，甚至将它从老大的位置上拉下来也不是不可能，毕竟它实在没有行业老大的样子。

　　据我所知，佛山禅宝的椰汁和杭州潮品局魔水师出的烤椰奶等椰汁类产品，其口感品质已经远远超越椰树，有机会对椰树发起攻击。可惜，不是椰树这个品牌有多么强大，恰恰是整个椰汁行业的企业都只喜欢跟风不作为，这才使得如此病恹恹的椰树，依然能够稳稳地坐在行业老大的宝座上。

　　病了就得治，不治，那就离死亡不远了！

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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