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椰树病了且病得不轻 我这篇批评椰树的文章,肯定会有很多人不认同,因为我搜遍了互联网上所有的关于椰树营销From EMKT.com.cn的观点文章,都是在赞美椰树的“低俗营销”和擦边球做法,说什么只花了40万的罚款,就轻松上了一次热搜,这是稳赚不赔的买卖。说实话,如果是一个籍籍无名的小品牌,因为40万的罚款而上了一次热搜,倒是可以有这样的认为,毕竟,用传统的品牌广告营销手法,几个亿的投入,也未必有这样的热度。本文源自微信公众号:沈坤策划。 但椰树是什么?是椰子汁的领导品牌,正儿八经的头部企业,尽管它全年的营收只有区区的50亿元,但在椰子汁这个小品类里,椰树绝对是货真价实的老大。俗话说,老大就要有老大的样子,举手投足要配得上老大的称呼和位置,但椰树的营销在干嘛?尽玩一些下三滥的低俗玩意,硬是把一个入口的饮料品牌,做成女性用品,这一点我还真不服不行! 关注椰树,是因为最近,我开始对头部品牌的传播进行研究和探索,通过我对品牌塑造探索和人性的洞察,我认为,头部品牌的传播不应该把重点聚焦在具体的产品上,而是应该聚焦在品牌的文化建设上,要通过品牌的塑造和传播,在消费者心智里建立一种集品牌的性格和立场,具有匹配品牌立场的价值观,然后围绕着这一核心而展开全方位营销活动的一种创新创造性行为。 为此,我特意关注了各个领域头部品牌的广告和营销手法,从瓶装水行业的农夫山泉,饮料行业的椰树,到乳业的伊利和白酒业的茅台五粮液汾酒等品牌,我全方位地搜索这些品牌的广告,但结果令我非常失望,几乎每一个品牌的广告,都停留在产品身上,没有任何一个品牌有鲜明的立场和独特的性格,更没有在任何一个广告中,发出匹配品牌立场和性格的价值观内容,几乎全都是赤裸裸地在贩卖自家的产品,而椰树尤甚。 看看椰树椰汁的产品包装,满屏的自卖自夸文案:“椰子特产在海南;正宗椰汁;敢承诺不加色素不加防腐剂;32年坚持用海南岛用新鲜椰子肉;鲜榨;敢承诺不用椰浆不加香精;椰子特产在海南;正宗椰汁椰树牌;不用椰子香精当生榨骗人;椰树牌发明椰汁;就像一个人絮絮叨叨在你面前强调自己的优秀,你烦不烦?这哪是一个行业领导品牌的做派?简直是乡镇风味浓郁的土特产风格。估计找遍全球,也找不出比这个更low的产品包装了。 即便椰树如此发誓般地夸耀自己的产品如何如何的优秀,其实也不能证明什么,因为另一家叫“欢乐家”的品牌所推出的“生榨椰子汁”,同样也在瓶标上醒目地标明了“敢承诺:不添加香精、不添加素色、不添加防腐剂”文案,也就是说,能如此发誓自己的产品零添加的,并不只有椰树一家。 对此,可能会有人反驳说,这就是椰树的产品特点,也是品牌的性格。它几十年就一直坚持这么做,不好吗?消费者反而更相信它的货真价实,也对竞争对手的产品有区隔,有什么不好的?low就low,有销量就是王道!不可否认,这种观点有其一定的道理,但未必是王道,就像以前有人赞美脑白金的恶俗广告,说就是这样的恶俗广告,却也让人记住了,销量不就来了吗? 品牌,就像一个人,自己是什么身份就该穿什么样的衣服,说什么样的话,穿高级西装的时候,绝对不能口吐脏话,作为行业领导者品牌,首先应该注意自己的品行,做出积极向上的姿态,而椰树却反着来,怎么低俗就怎么玩,一罐普通的椰汁饮料,非要做成丰胸的保健品,于是,一个大胸的小明星被请来做椰树品牌的代言,然后包装上,就多了一句“从小喝到大”抖机灵一样的文案。 今年的5月6日,椰树再次被罚,还是因为打擦边球,它在品牌广告语中使用了“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少”、“飞机场”等违背公序良俗的广告语,涉嫌违反广告法有关规定,更是对平胸的女性形成了巨大的侮辱,这哪像一个行业领导品牌的做派啊,简直是走投机路线的乡镇企业玩法。 历数椰树因擦边被罚的历史,从创始人王光兴确立“以小罚款,造大声量”的低俗营销策略开始,中间经历了2009年“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等虎狼之词被罚1000元,2019年代言人徐冬冬那句“我从小喝到大”被罚20万元,2020年招聘广告上“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”被罚40万,以及今年的“椰子擦乳”和“飞机场”被罚,椰树简直是一个劣迹斑斑前科累累的惯犯。 问题来了,这种低俗擦边球带来的到底是什么?毫无疑问就是品牌的知名度,而如果一个创建了几十年的行业领导品牌还在为知名度铤而走险,只能说明这个品牌本身就没有什么力量,就像我在10年前一次亚欧博览会上的发言:中国至今都没有诞生真正的品牌,而是一大堆知名度高低不同的商标,这句话放在今天依然能用。 为什么?因为真正的品牌,是通过自己的品牌文化,为消费者带来精神的满足感而获得消费者持续的追崇,而品牌文化就包含了企业创造性的思想——不断输出符合品牌立场的价值观,和创造性的行为——通过创新,将产品品质做到无可替代性。可椰树呢?几十年一副老面孔,不方便携带的利乐装和灌装,只能在餐桌上开饮,丝毫不为消费者做创新改变。 国内所有消费品企业,其实都是像椰树一样,只会做自卖自夸自家的产品好的产品营销,稍微高级一点的品牌营销就都不知道怎么玩了,看看农夫山泉的“长期坚持不使用城市自来水”,你都是山泉水了,用自来水不是欺诈吗?这种说辞简直是脱裤子放屁,而椰树的“敢承诺不加色素不加防腐剂和香精”,更像一个人对所有人说:我敢承诺我从没有过任何违法行为一样可笑,遵纪守法不是一个人和企业最最起码的准则吗?值得炫耀吗? 说到底,国内企业营销四十年多来一直没有进步,喜欢标榜自我,然后猛踩同行,好像自己是正人君子,行业其它企业都是小人。早在20年前我就撰文告诫过企业,企业的竞争对手不是同行,而是消费者,只要你把消费者征服了,就没有其它企业什么事了。但我们国内的企业根本不懂也不去研究消费者需要什么,却非常热衷于同行之间的内卷,把戾气全撒在同行身上,这是营销无能和格局低下的体现。 那么,像椰树这样的头部品牌应该怎么传播?很简单,先给品牌设定吻合企业和消费者的立场,比如,品质立场、人性立场、社会立场、爱情立场、家庭立场、快乐立场、创业立场、商务立场等。一旦确定品牌的立场,品牌就要站在自己的立场,向全社会发出自己的价值观。比如,椰树不是喜欢自我标榜品质吗?那完全可以确立自己的品质立场,然后从椰子的选择、加工和椰汁的生产过程等把控品质的详情,通过广告告知社会。 其次可以升华,将产品的品质,上升到人的品质,把全社会优秀的人,当做传播的对象,弘扬优秀品质,批判不良现象等,进一步阐明品牌的品质立场,从而在消费者的心智中,建立“椰树=优秀品质”的认知。这样一来,椰树的品质立场就可以带出椰树所有的产品线,因为消费者相信,像椰树这样的品质品牌,推出的任何产品,都是值得信任的过硬产品! 另外饮料的核心消费者是青年,椰树椰汁的消费群体恰恰是女性和儿童多一些,因为它的口感偏甜,那完全可以站在女性立场,通过输出“女性应该爱美”、“女性挑剔是尊重自己”等价值观,来吸引和取悦女性消费群体,至少避免了令人恶心的低俗风险。当然,社会正能量的立场很多,只要企业心术端正,就很容易设定自己的社会主流立场,然后输出自己的创造性思想,成就自己独一无二的品牌文化。 有人说,椰树热衷于搞这种擦边球,而且运用的很好!那我明确告诉你,这是我们市场监管法制的缺失,是以罚代管带来的恶果,而且企业故意钻法制的空子来实现自己的品牌传播,本身就是一种病态,我不相信这样的企业能有未来,我更不相信,我们的市场监管部门会对这样前科累累的惯犯束手无策。 一个椰汁品类的所谓领导者,如此令人厌恶的穷折腾全年营收也只有区区50亿元,行业内只要有一两个产品品质与椰树一样或者接近,但营销上能以消费者为导向进行大胆创新的椰汁品牌,或者背后有专业的营销策划公司助力,就能轻松分割掉椰树的销量,甚至将它从老大的位置上拉下来也不是不可能,毕竟它实在没有行业老大的样子。 据我所知,佛山禅宝的椰汁和杭州潮品局魔水师出的烤椰奶等椰汁类产品,其口感品质已经远远超越椰树,有机会对椰树发起攻击。可惜,不是椰树这个品牌有多么强大,恰恰是整个椰汁行业的企业都只喜欢跟风不作为,这才使得如此病恹恹的椰树,依然能够稳稳地坐在行业老大的宝座上。 病了就得治,不治,那就离死亡不远了! 关于作者:
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