因为白酒业的“健康白酒”概念早就提出多年，劲酒的苦荞酒、青海春天的听花酒，都是带有明显的健康功效的，但行业或者国家对到底什么是健康白酒，至今没有出台相关标准和政策。但含有中药材并具有显著健康功效的露酒，消费者的认知是存在的，在白酒遭遇迟滞的今天，对有健康需求的消费者来说，露酒是唯一的选择。

　　所以，露酒是到了该爆发的时候了，应该是继白酒之后最有可能大规模放大的一个酒水新赛道。但我觉得，我们的很多企业，对露酒该如何做营销From EMKT.com.cn，心里根本就没有谱，估计100%的企业，会本能地把露酒当成保健酒一样，以健康功效吸引消费者，那样的话，又会陷入“壮阳酒”的死胡同。

　　所谓露酒，是指以黄酒和白酒为基酒，加入中药材和药食同源食材，以及特定的食品原辅料，经浸泡或重新蒸馏等工艺（也有直接将中药材和食品的提取物融入基酒）所制成的具有特定风格的健康酒品，如蚂蚁酒、蛤蚧酒、鹿龟酒、人参酒等；一部分拥有蓝帽子符号和保健酒批文的露酒被称之为保健酒，而没有蓝帽子的就是普通食品酒。

　　我是较早接触露酒营销的，早在05年的时候，就因为策划彭祖保健酒而对这个市场有了深度了解；之后又多次策划蚂蚁酒、蛇鞭酒和鹿茸酒，而对这个市场有非常深刻的感悟，几乎90%以上的露酒，其主观上都会向壮阳功效倾斜，导致整个市场都建立了这样一种固有认知：保健酒=壮阳酒。

　　在接触劲酒的时候，又在劲酒营销骨干的陪同下，深度走访了劲酒的销售渠道，遂了解了为何在露酒行业劲酒一支独大的核心原因，归纳为：时尚诉求+品牌力量+渠道力量，整个露酒行业尚没有第二家能够接近劲酒的品牌；2022年接触茅台集团健康产业有限公司时，我才发现，原来茅台集团早就对露酒走了一步好棋，茅鹿源品牌系列的露酒产品，已经整装待发了。

　　早在10多年前，我就对露酒的品牌营销提出过很多建议，其中对产品技术层面提出了两个建议，那就是剔除露酒中的中药味道和酒体颜色，还原透明白酒颜色，保留健康功效。我的用意其实很明显，就是将露酒以白酒的身份进入市场，并以白酒的品牌营销方式来营销露酒。

　　这一点茅台就做的非常好，它的茅鹿源53°露酒喝起来就像茅台的酱香白酒，口感和香味都似乎未曾改变，但酒体中却含有强大的健康功效。去年，我在测试茅鹿源的蒲公英酒、鹿筋酒和鹿尾酒时，大多数被测试的爱酒人士，对酒质赞不绝口，甚至希望我能再送一点给他们，还问我市场上有没有卖？（目前，茅台的茅鹿源露酒已经在全国的茅台专卖店里上架销售了）。

　　因为在对整个露酒市场有了全面深度了解之后我发现，露酒行业总盘子仅有200亿左右（2015年时），而白酒的总盘子那时候就已经接近7000亿了。所以我提出了“在更大的市场里卖小众露酒”的想法；与此同时也提出了用创新的品牌营销方式，将露酒的总盘进一步放大的构想。2018年和2020年间，我将此完整的构想写成了多篇文章，专门论述露酒的营销创新探索。

　　受传统营销思维影响，露酒产品的品牌营销，核心都会聚焦在产品的功效诉求上，这种思维导致露酒产品的品类名称，都会突出核心原料，如玛咖酒、海马酒和牛大力酒等。在酒瓶的瓶标上，也会刻意放大这种品类名称，而品牌名称不光企业自己严重忽略，消费者更是忽略，只记住了品类名，记不住品牌名叫啥，这直接导致在露酒行业，缺乏响当当的品牌，当然，一直在打广告的劲酒除外。

　　比如2021年我在海口市场为三威牛大力酒做调查，在询问终端商“有没有三威品牌的酒”时，老板一脸懵逼，回答没有！实际上“三威牛大力酒”就明晃晃地展现在他面前，这再次说明，在终端老板和营业员的心智中，只有牛大力三个品类字，唯独没有“三威”这个品牌名称。

　　这样做的弊端很明显，就是同类竞争对手会有机可乘。比如牛大力酒，我在市场找到了有七八个企业的产品，如果没有强大的品牌认知，消费者就无法明辨到底哪种牛大力酒好？只能靠终端店铺的老板和营业员信口推荐了！所以，我曾经在相关文章中阐述，品类名称千万不要用行业共用的，而要企业自己原创有特色认知的新品类名称。

　　露酒产品为什么无法彰显品牌？核心的原因就是企业不重视品牌的塑造，在品牌名称创意时，几乎都聚焦在如何突出产品功效上，导致这类品牌名字仅有商标价值缺乏品牌传播和认知价值，如神蜉、华佗、御久堂和古岭神等。在品牌传播上也不重视，除了劲酒和椰岛鹿龟酒，就没见其它露酒品牌打过广告或者有过漂亮的公关运作。

　　露酒，作为介于传统保健酒与白酒之间的一个分类，越来越被很多企业看好，也日益受到消费者的欢迎，其核心原因在于，既能过酒瘾，还能为身体带来健康保护，更重要的是，一些露酒的外包装已经走白酒包装风格了，就像茅台露酒品牌茅鹿源，看上去就是一瓶好喝的白酒，也就是说，露酒也能很体面地走上餐桌，作为家庭饮用和社交应酬；而茅鹿源露酒的礼品装，更是送礼的佳品，面子里子全都赚了！

　　但前面说了，由于传统营销思维的影响，大部分企业想当然地以为，露酒的品牌营销应该诉求功效，才能让消费者接受，实际上这是最大的误区，首先，露酒不具有保健批号，诉求功效就是违法；其次，诉求功效反而会让消费者看低你的酒质（传统认知的露酒基酒都特便宜，口感欠佳）；另外，诉求功效很难建立真正的品牌力量来。所以，针对露酒的品牌营销，我提出了三大创新路径，供企业参考。

　　一、用创新营销取悦消费者

　　消费者导向的营销创新，是指企业在设计营销思路的时候，全面聚焦于锁定的核心消费群体，品牌名称体现消费者族群、性格和组织特征；品牌定位更要提升消费者的人格和社会地位；品类必须剔除行业共用的原料烙印，而趋向产品优质和精神力量的联想性；外包装尽量与目标人群的审美和精神追求相一致。比如，如果是青年人群，就要塑造具有青春特性的性格品牌；如果是中老年人群，就要体现这个群体的务实风格；如果是商务人群，则要体现这个人群的睿智和格局。

　　这样做的价值意义在于，能够快速从一大堆传统露酒中脱颖而出，同时快速吸引消费者，因为你在为他们改变，为他们创造属于他们自己的品牌，在为他们的精神需求鼓与呼，消费者就会把你当成知己，从而消费你的产品；而一旦消费者接受或者喜欢，渠道商就会对你有兴趣，招商就不再难了。这种强大的创新营销方式，目前国内尚未诞生，这需要企业具有强大的创新能力，或者咨询专业的营销策划机构才能达到目标。

　　二、用价值观诉求吸引客户

　　很多露酒企业已经使用了传统味很浓的商标，那就不用做改变，而是把营销的重心，聚焦到如何为品牌设计符合人群定位的立场，然后站在这一选定的立场，向市场发出自己的价值观。比如青年人群，就要站在广大青年的立场，输出“青春不留遗憾”的价值观；如果是老年人群，就要站在他们的立场，输出“曾经辉煌过”的价值肯定，从而赞扬他们雄心犹在的当下状态。

　　无论青年还是中老年，人性中普遍存在被认同被羡慕和被尊重的需求，只要品牌能够捕捉到目标人群的精神需求点，就能利用好这一人性痛点，通过价值观诉求来赢得消费者对品牌的喜爱和信任，从而专注于消费品牌的产品，并以消费者品牌的产品而满足。如果一个露酒品牌能够做到这一点，那么，品牌的美誉度就会快速飙升，产品的销量更是不在话下。

　　三、用反向诉求影响消费者

　　传统品牌营销最大的特征，就是企业挖空心思把产品最优秀的一面展示给消费者，并苦口婆心地劝消费者购买产品，因为这是为消费者好！实际上，人性的弱点是，人们并不在意并尚未获得的东西，而且你推销得越起劲，越会怀疑你别有用心；但人们又非常在意失去已经拥有的东西，所以，与其诉求产品对消费者的利益好处，不如诉求消费者不买产品会失去什么？

　　也就是说，把露酒能够给人带来健康的逻辑认知，改为“不喝露酒会失去什么？”，比如健康，而失去健康之后又会连带失去什么？人的尊严、家人的牵挂和担忧、付出的医药费，以及疾病带来的疼痛等等。如果品牌能够提炼出令人担忧害怕甚至震惊的“反向诉求”，就会起到巨大的反向吸引效果，这样既避免了法规限制，又巧妙地衬托出产品蕴含的健康功效。

　　上述三种创新营销，都会使露酒品牌更像是白酒品牌而吸引所有的爱酒人士，毕竟，这样做已经剔除掉传统露酒普遍诉求壮阳功效的极low外观，同时又能在精神上满足消费者的需求，这样的结果是，既扩大的消费市场，又给了消费者体面，产品的销量自然就会水涨船高。

　　我这篇文章的本意很明显，就是希望企业做露酒营销的时候，尊重消费者，要站在消费者的立场，来感知企业的品牌和产品是不是真的吸引我？如果不是，那就需要创新改变了！当然，这三大策略都是创造性的，所有的营销理论书里都未曾有过，是我沈坤的实践感悟和创新发现，企业操作起来自然难度重重。欲了解详情可加我微信pox2000深度咨询。探索创新营销，沈坤在行动。

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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