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露酒崛起:全新赛道三大杀招 最近跟几位白酒企业的老总聊天透露,他们都有推出露酒的计划,而且认为,现在白酒市场太卷,销量滞缓,而露酒却一直在稳定增长,加上消费者对健康的日益重视,有明显健康功效的露酒会更加受到市场青睐。我相信他们说的是事实,我也相信,露酒是到了该爆发的时候了。 因为白酒业的“健康白酒”概念早就提出多年,劲酒的苦荞酒、青海春天的听花酒,都是带有明显的健康功效的,但行业或者国家对到底什么是健康白酒,至今没有出台相关标准和政策。但含有中药材并具有显著健康功效的露酒,消费者的认知是存在的,在白酒遭遇迟滞的今天,对有健康需求的消费者来说,露酒是唯一的选择。 所以,露酒是到了该爆发的时候了,应该是继白酒之后最有可能大规模放大的一个酒水新赛道。但我觉得,我们的很多企业,对露酒该如何做营销From EMKT.com.cn,心里根本就没有谱,估计100%的企业,会本能地把露酒当成保健酒一样,以健康功效吸引消费者,那样的话,又会陷入“壮阳酒”的死胡同。 所谓露酒,是指以黄酒和白酒为基酒,加入中药材和药食同源食材,以及特定的食品原辅料,经浸泡或重新蒸馏等工艺(也有直接将中药材和食品的提取物融入基酒)所制成的具有特定风格的健康酒品,如蚂蚁酒、蛤蚧酒、鹿龟酒、人参酒等;一部分拥有蓝帽子符号和保健酒批文的露酒被称之为保健酒,而没有蓝帽子的就是普通食品酒。 我是较早接触露酒营销的,早在05年的时候,就因为策划彭祖保健酒而对这个市场有了深度了解;之后又多次策划蚂蚁酒、蛇鞭酒和鹿茸酒,而对这个市场有非常深刻的感悟,几乎90%以上的露酒,其主观上都会向壮阳功效倾斜,导致整个市场都建立了这样一种固有认知:保健酒=壮阳酒。 在接触劲酒的时候,又在劲酒营销骨干的陪同下,深度走访了劲酒的销售渠道,遂了解了为何在露酒行业劲酒一支独大的核心原因,归纳为:时尚诉求+品牌力量+渠道力量,整个露酒行业尚没有第二家能够接近劲酒的品牌;2022年接触茅台集团健康产业有限公司时,我才发现,原来茅台集团早就对露酒走了一步好棋,茅鹿源品牌系列的露酒产品,已经整装待发了。 早在10多年前,我就对露酒的品牌营销提出过很多建议,其中对产品技术层面提出了两个建议,那就是剔除露酒中的中药味道和酒体颜色,还原透明白酒颜色,保留健康功效。我的用意其实很明显,就是将露酒以白酒的身份进入市场,并以白酒的品牌营销方式来营销露酒。 这一点茅台就做的非常好,它的茅鹿源53°露酒喝起来就像茅台的酱香白酒,口感和香味都似乎未曾改变,但酒体中却含有强大的健康功效。去年,我在测试茅鹿源的蒲公英酒、鹿筋酒和鹿尾酒时,大多数被测试的爱酒人士,对酒质赞不绝口,甚至希望我能再送一点给他们,还问我市场上有没有卖?(目前,茅台的茅鹿源露酒已经在全国的茅台专卖店里上架销售了)。 因为在对整个露酒市场有了全面深度了解之后我发现,露酒行业总盘子仅有200亿左右(2015年时),而白酒的总盘子那时候就已经接近7000亿了。所以我提出了“在更大的市场里卖小众露酒”的想法;与此同时也提出了用创新的品牌营销方式,将露酒的总盘进一步放大的构想。2018年和2020年间,我将此完整的构想写成了多篇文章,专门论述露酒的营销创新探索。 受传统营销思维影响,露酒产品的品牌营销,核心都会聚焦在产品的功效诉求上,这种思维导致露酒产品的品类名称,都会突出核心原料,如玛咖酒、海马酒和牛大力酒等。在酒瓶的瓶标上,也会刻意放大这种品类名称,而品牌名称不光企业自己严重忽略,消费者更是忽略,只记住了品类名,记不住品牌名叫啥,这直接导致在露酒行业,缺乏响当当的品牌,当然,一直在打广告的劲酒除外。 比如2021年我在海口市场为三威牛大力酒做调查,在询问终端商“有没有三威品牌的酒”时,老板一脸懵逼,回答没有!实际上“三威牛大力酒”就明晃晃地展现在他面前,这再次说明,在终端老板和营业员的心智中,只有牛大力三个品类字,唯独没有“三威”这个品牌名称。 这样做的弊端很明显,就是同类竞争对手会有机可乘。比如牛大力酒,我在市场找到了有七八个企业的产品,如果没有强大的品牌认知,消费者就无法明辨到底哪种牛大力酒好?只能靠终端店铺的老板和营业员信口推荐了!所以,我曾经在相关文章中阐述,品类名称千万不要用行业共用的,而要企业自己原创有特色认知的新品类名称。 露酒产品为什么无法彰显品牌?核心的原因就是企业不重视品牌的塑造,在品牌名称创意时,几乎都聚焦在如何突出产品功效上,导致这类品牌名字仅有商标价值缺乏品牌传播和认知价值,如神蜉、华佗、御久堂和古岭神等。在品牌传播上也不重视,除了劲酒和椰岛鹿龟酒,就没见其它露酒品牌打过广告或者有过漂亮的公关运作。 露酒,作为介于传统保健酒与白酒之间的一个分类,越来越被很多企业看好,也日益受到消费者的欢迎,其核心原因在于,既能过酒瘾,还能为身体带来健康保护,更重要的是,一些露酒的外包装已经走白酒包装风格了,就像茅台露酒品牌茅鹿源,看上去就是一瓶好喝的白酒,也就是说,露酒也能很体面地走上餐桌,作为家庭饮用和社交应酬;而茅鹿源露酒的礼品装,更是送礼的佳品,面子里子全都赚了! 但前面说了,由于传统营销思维的影响,大部分企业想当然地以为,露酒的品牌营销应该诉求功效,才能让消费者接受,实际上这是最大的误区,首先,露酒不具有保健批号,诉求功效就是违法;其次,诉求功效反而会让消费者看低你的酒质(传统认知的露酒基酒都特便宜,口感欠佳);另外,诉求功效很难建立真正的品牌力量来。所以,针对露酒的品牌营销,我提出了三大创新路径,供企业参考。 一、用创新营销取悦消费者 消费者导向的营销创新,是指企业在设计营销思路的时候,全面聚焦于锁定的核心消费群体,品牌名称体现消费者族群、性格和组织特征;品牌定位更要提升消费者的人格和社会地位;品类必须剔除行业共用的原料烙印,而趋向产品优质和精神力量的联想性;外包装尽量与目标人群的审美和精神追求相一致。比如,如果是青年人群,就要塑造具有青春特性的性格品牌;如果是中老年人群,就要体现这个群体的务实风格;如果是商务人群,则要体现这个人群的睿智和格局。 这样做的价值意义在于,能够快速从一大堆传统露酒中脱颖而出,同时快速吸引消费者,因为你在为他们改变,为他们创造属于他们自己的品牌,在为他们的精神需求鼓与呼,消费者就会把你当成知己,从而消费你的产品;而一旦消费者接受或者喜欢,渠道商就会对你有兴趣,招商就不再难了。这种强大的创新营销方式,目前国内尚未诞生,这需要企业具有强大的创新能力,或者咨询专业的营销策划机构才能达到目标。 二、用价值观诉求吸引客户 很多露酒企业已经使用了传统味很浓的商标,那就不用做改变,而是把营销的重心,聚焦到如何为品牌设计符合人群定位的立场,然后站在这一选定的立场,向市场发出自己的价值观。比如青年人群,就要站在广大青年的立场,输出“青春不留遗憾”的价值观;如果是老年人群,就要站在他们的立场,输出“曾经辉煌过”的价值肯定,从而赞扬他们雄心犹在的当下状态。 无论青年还是中老年,人性中普遍存在被认同被羡慕和被尊重的需求,只要品牌能够捕捉到目标人群的精神需求点,就能利用好这一人性痛点,通过价值观诉求来赢得消费者对品牌的喜爱和信任,从而专注于消费品牌的产品,并以消费者品牌的产品而满足。如果一个露酒品牌能够做到这一点,那么,品牌的美誉度就会快速飙升,产品的销量更是不在话下。 三、用反向诉求影响消费者 传统品牌营销最大的特征,就是企业挖空心思把产品最优秀的一面展示给消费者,并苦口婆心地劝消费者购买产品,因为这是为消费者好!实际上,人性的弱点是,人们并不在意并尚未获得的东西,而且你推销得越起劲,越会怀疑你别有用心;但人们又非常在意失去已经拥有的东西,所以,与其诉求产品对消费者的利益好处,不如诉求消费者不买产品会失去什么? 也就是说,把露酒能够给人带来健康的逻辑认知,改为“不喝露酒会失去什么?”,比如健康,而失去健康之后又会连带失去什么?人的尊严、家人的牵挂和担忧、付出的医药费,以及疾病带来的疼痛等等。如果品牌能够提炼出令人担忧害怕甚至震惊的“反向诉求”,就会起到巨大的反向吸引效果,这样既避免了法规限制,又巧妙地衬托出产品蕴含的健康功效。 上述三种创新营销,都会使露酒品牌更像是白酒品牌而吸引所有的爱酒人士,毕竟,这样做已经剔除掉传统露酒普遍诉求壮阳功效的极low外观,同时又能在精神上满足消费者的需求,这样的结果是,既扩大的消费市场,又给了消费者体面,产品的销量自然就会水涨船高。 我这篇文章的本意很明显,就是希望企业做露酒营销的时候,尊重消费者,要站在消费者的立场,来感知企业的品牌和产品是不是真的吸引我?如果不是,那就需要创新改变了!当然,这三大策略都是创造性的,所有的营销理论书里都未曾有过,是我沈坤的实践感悟和创新发现,企业操作起来自然难度重重。欲了解详情可加我微信pox2000深度咨询。探索创新营销,沈坤在行动。 关于作者:
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