对于企业而言，创造出大单品固然重要，但是，大单品的成功经营，似乎更为重要。很多企业不乏好的单品，但就是不能经营出自己的大单品。95%的企业，都不具备经营大单品的系统能力。

　　经过十数年实战探索、一百多个企业客户的咨询合作，上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构在业内首次研发总结出“大单品运作体系”。我们的“大单品运作体系”的咨询服务不只局限于帮助企业客户洞察需求机会、创造出大单品，我们还为客户提供“大单品突破做大”的系统化咨询服务。

　　这种“大单品运作体系”咨询服务，包括六大部分，我们把这六大部分叫做“超限战六个一” 大单品运作服务体系：发现一个创造大单品的市场机会、切分一个局部创造大单品、塑造一个大单品静销力、输出一套点式突破营销战法、输出一套大单品做大的营销模式、建立一套大单品营销管理体系。

　上海超限战咨询沈志勇认为:大单品创造出来后，企业要做的第一件事，就是要塑造大单品的静销力。所谓静销力，就是指把经过包装塑造的大单品，放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，特别是能够自然动销，而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。

　　大单品静销力塑造的成功与否，决定着大单品能否以更低的成本突破市场，是“六个一大单品运作体系”当中，至关重要的一环。

　　关于大单品静销力的塑造，我们提炼出“八个一”的塑造方法：

　　5、一张概念清晰的大单品主平面

　　广告方面，除了TVC之外，最重要的，就是大单品平面主画面了。一张概念清晰的大单品主画面，可以把一个大单品的核心价值、卖点、诉求、承诺和气质，深深地刻在消费者脑海中。

　　如何判断大单品主画面是否概念清晰呢？首先，要让消费者记住品牌名和大单品名；其次，记住大单品所定位的品类概念与核心价值利益；第三，对大单品产生画面感，对品牌的气质一见倾心。

　　大单品主画面不够冲击力，无疑就跟没有乐器的歌手，跟没有啦啦队喝彩声的球赛一样，不能有效调动观众的情绪和参与度。

　　泰昌足浴盆的“为天下父母洗脚”的主画面；

　　狂神体育用品的“狂热玩家”的主画面；

　　泊客.行者箱包的“为梦想行走”的主画面；

　　保意商业集团的“成就精彩家居生活”的主画面；

　　豪晨电动三轮车的“定义耐用新标准”的主画面；

　　莱姿化妆品的“养白123，一层一层亮起来”的主画面；

　　真功夫快餐连锁的“营养还是蒸的好”的主画面；

　　诺师兰胶囊蝉翼皮肤内衣的“5倍透气，舒适户外”的主画面……

　　都堪称经典。

　　6、一款可以区隔对手的大单品包装

　　俗话说，“货卖一张皮”，大多数人给包装下的定义太狭窄，只是简单地把它看作产品外面裹着的那层东西，然而，包装的定义远远不止于此。

　　战略单品不能默默无闻地躺在货架上，在货架里它应该选择更好的包装，穿得很有特点，战略单品的包装就是一个无声的广告，更是一个区隔不同品类的工具。

　　包装不是容器。是品牌，是产品。我们在打造大单品时，包装要有区隔对手品类的功能。

　　首先，包装与广告一起，共同建设和维护一个大品类的特色。其中包括包装的形状、材质、造型、颜色和有限几个品牌视觉元素。是否能够在全国范围迅速占领一种形状、颜色和品牌视觉元素，直接涉及到品牌传播是否到位、品牌与产品的关联是否准确。

　　造型：一般的饼干都是有机膜圆形条装，我们为奇客想出来一个三角型纸质包装，大方新颖，放在终端一能跳出来，二能占据更大排面，第三容易立得稳。

　　材质：我们在为洪盛源山茶油策划时，将茶油常规的塑料壶材质改变成了铁盒装与玻璃瓶装，既提升了档次，又更能体现品牌的定位。

　　颜色：泰昌足浴盆的定位是孝心礼品，所以泰昌的外包装以金色作为大色块；洪盛源茶油的外包装则以中国红为主色块，极富冲击力。

　　其次，包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。

　　再次，包装要具备排除外界干扰的能力。实现这种排除外界干扰的方法之一，就是包装符号化，一个容易识别的符号，一个大的、特别的色块，能够帮助包装实现区隔功能。比如：洋河蓝色经典的蓝，泰昌足浴盆包装上的洗脚画面，狂神体育用品包装的火红，莱姿化妆品瓶身上的竹叶符号……

　　当包装设计大体完成时，最好能制作数个不同的外观，比较它们在展示架上的视觉效果，因为一个产品与一群产品或者与竞争对手放在一起的视觉效果是不同的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 489452684@q.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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打造大单品静销力之价值表达 （2016-10-13, 中国营销传播网，作者：沈志勇）