医药行业已经经历了三个发展阶段，第一个阶段称之为资源优势阶段，只要有产品批文、有原材料、有生产能力、有机械设备、有厂房车间，就可以在市场中提供丰富的医药产品；第二个阶段是政策优势阶段，只要产品能够进入医保目录，尤其是独家品种或者是剂型，就可以形成招投标的定价优势，或独家销售的控销优势；第三个阶段是价值优势阶段，只有良好的疗效优质产品，物美价廉的市场表现，合规合法的营销From EMKT.com.cn，才能够在市场中取得发展优势。

　　在今天“共富健康的新时代”，药品仅仅靠丰厚的差价赚钱方式结束了。

　　原来企业的很多优势都将荡然无存，也就是经常大家说的，打败了竞争对手，但输给了时代！

　　以下5个方面的行业大趋势，必将干掉企业原有的竞争优势：

　　1、行业政策变化：合规、品质，微利、廉价、公益、性价比，药品是用来治病的，是共同富裕时代，民生的底线！不能完全用市场化的行为进行运作，更不能资本的炒作，这是医药行业的大趋势。原来药品是高毛的、稀缺的、广告的、炒作的、潜规则的、垄断的、会员促销的、学术推广的、会销教育的、渠道控销的等等，已经与趋势格格不入了。医药企业不认识到行业变化的底层逻辑和发展趋势，还在逆势而行，除了违规，也不会有市场份额的爆发井喷、一夜暴富。

　　2、新中产消费：经常说，药品是特殊商品，关乎人的健康与生命。这也是消费者对药品购买和使用时，专业而神秘的主要原因。但随着新中产消费群体的增长，尤其是终端移动互联的普及，专业壁垒和信息孤岛逐渐被打破，消费者对常用药品也不再陌生，尤其是对一些慢病患者而言，由于长期用药，久病成良医，对不同企业的产品有了更切身的体验。利用信息的不对称推广药品，已经在市场营销中逐渐失去了竞争优势和营销的动力。

　　3、营销模式的迭代：医药行业的营销迭代相对于其他的快速消费品而言是比较迟缓的，医药行业所谓的专业性，也是在自己固有的赛道上重复三招两式的促销技巧。处方药医院市场而言，更多的是围绕着科室和医生进行的学术推广；对于零售市场的OTC而言，围绕着采购员和店员店长的产品首推率提升，阶段性对于消费者的促销活动，包括会员日买赠等；在基层医疗市场，通过三级加价模式，利用人海战术，实行的产品区域代理和控销的销售模式。对于今天互联网电商的兴起，国家销售药品政策的进一步放开，很多企业还没有营销模式迭代的准备。人间四月芳菲尽，山寺桃花始至开！市场中已经繁华锦簇，很多企业还在闭门造车、孤芳自赏。

　　4、产品结构重构：医药企业受产品批文的影响，产品结构一般都是按照处方药和OTC的产品批文属性进行分类；也有些企业按照产品的利润多少分为普药产品和高毛产品；也有按照销售渠道划分为线上电商销售的产品和线下实体店的产品。这些产品结构都是以产品为核心的分类方式，其实从大健康的消费分类而言，分为三种产品结构：治疗性药品，保健补益类药品，生活方式类健康产品。治疗药品更多的是具有政策性的消费条件；补益保健产品更多的是老字号等品牌的消费；生活健康类产品更多的是满足日常健康生活需求，也容易形成高毛的黄金爆品。

　　5、终端多样性：我们经常说，药品进入终端是销售的开始，并不是结束。而很多医药企业把销售终端当成了提款机，把药品进入终端视为回款和买卖的闭环，认为完成了销售的全过程。所以当终端的多样性蓬勃发展的时候，很多企业已经无所适从。会做医院终端的企业对OTC市场浅尝辄止，会做基层控销的对高端连锁药店都不会工商战略合作，有些企业从来不去关注医院的招投标和国家集采，更有很多企业到现在还梦想广告促销能够实现渠道压货的销售业绩。临时抱佛脚的企业也只能多建几个事业部，平行展开对终端的销售模式，最终造成资源浪费和品牌认识的模糊。其实终端只是向消费者展示产品和方便购买的场所，B端赋能的同时，如何做好C端的裂变才是王道。

　　——高普才博士《2021年重构医药营销的盈利模式》演讲部份内容整理

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