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功效：露酒营销的死穴 去年我曾经写过一篇题为《劲酒70亿，为何没有20亿的老二》，言下之意在露酒行业，劲酒一枝独大，却竟然没有接近它的行业老二和老三？唯一的上市公司海南椰岛的鹿龟酒，其销量也已经可以忽略不计了，这说明什么？说明整个露酒行业缺乏强有力的竞争品牌，或者说，行业本身就成了一个巨人与一群小矮人的畸形世界。 直到深入市场进行终端走访，并与多家露酒企业进行深入交流才发现，几乎100%的露酒企业，其心智中第一个想到的营销From EMKT.com.cn策略便是露酒本身所具有的健康功效，企业老板和营销老总们，总是不厌其烦地向我介绍其露酒产品的神奇功效，要么壮阳，要么能够治疗各种疑难杂症，更有甚者，一些被医院判了死刑的绝症患者，偶然喝了此酒之后，突然奇迹般地健康了！ 听得多了，也就习以为常了。但也在我的心里留下了一个巨大的问号？露酒，它到底是酒还是药？如果是治病，那它自然就是药，但露酒被国家归类为食品，不允许诉求功效（有蓝帽子的保健酒和OTC的药酒例外）；其次，是药就适合在药店里销售，不适合在烟酒店销售；再说，有病的人会不吃药而宁愿喝酒？另外，把露酒当药品卖，岂不把市场做小了？因为消费对象是有病的人啊？而真有病也不会光喝酒啊！ 于是，我又写了一个文章《露酒，你是卖酒还是卖药？》进一步阐述露酒行业一直做不大的核心原因，就是每一个企业的心智里，都已经先入为主地将露酒当成了药品，一到营销上，就忘不了那一点点可怜的健康功效，又或者说，离开了功效诉求，都不知道该怎么来卖露酒了。这是行业的通病，也是导致行业劲酒一枝独大的核心原因。 尽管我苦口婆心地奉劝露酒企业，做营销要清晰自己是卖酒还是卖药!把酒当药卖，显然是违法的，有蓝帽子的保健酒也不存在治疗功效；而把露酒当酒卖，那就要遵守酒水行业的规矩，别把好端端的酒，弄成很低级的壮阳药。但毫无疑问，整个行业还是把露酒当成了药，动不动就是某某功效，而这就是露酒营销的死穴，一旦企业先入为主卖健康的时候，露酒基本也就没什么前途了。为什么？ 劲酒能获得成功，其实也是因为它在营销上剥离了健康功效，除了品牌名称上有个劲字外，它的任何广告都不涉及丝毫的功效诉求，只是不断地引导消费者，劲酒虽好不要贪杯，或者劲酒还可以加冰块冰着喝等，透露出满满的时尚感。即便是它的苦荞酒，也完全是以白酒的模式在销售，丝毫看不出有任何传统保健酒的功效诉求。 那么，有人可能要问我了，有健康功效的露酒，不诉求功效，那营销该怎么做？或者营销中向消费者说什么呢？毕竟，露酒在酒质和口感方面，明显不如白酒，而健康功效恰恰又是露酒唯一叫得响的，不说功效岂不可惜？其实，有这种认知的企业老板和营销老总很多，实际上，忘记露酒的健康功效，聚焦消费者的人性，露酒的营销反而更容易获得成功。 一是反向营销 反向营销是指企业打破传统的营销思维，将品牌营销中常见的向消费者宣传企业产品的诸多好处，改变为消费者不购买产品有可能会失去什么？并放大消费者失去的东西。比如某具有提升免疫力和壮阳功效的露酒，一直告诉我提升免疫力的好处和壮阳的神奇效力，让我品尝一下试试。 但如果将此酒的核心诉求换成免疫力低的人，会给身体带来怎样的威胁，比如各种疾病缠身带来的身心伤害，和因此产生的高昂医疗费用。壮阳同样也可以倒过来说，如男性缺乏性能力之后带来的男人尊严的缺失和女人的出轨等，这样反而更令人害怕而以购买产品来避免。 为什么露酒营销要反着来呢？因为正向诉求健康效功涉嫌违法，营销也不好做；二是消费者不相信，毕竟都是企业自说自话。而反向营销可以避免违法，同时对消费者的震慑力更强，营销的效果自然比正向诉求要强大十倍百倍。 所以做露酒营销时，首先就要针对性提炼出与健康功效相反的逻辑，然后以更加冠冕堂皇的理由来进行品牌营销。这就要考验企业的营销人员，如何找到更能影响消费者的痛点，并技术性放大痛点。毕竟，当消费者意识到之后，一样喝酒，为啥不喝对身体更有好处的露酒呢？ 二是励志营销 具有健康功效的露酒，其实最适合的就是励志营销，因为励志，就是聚焦人的精气神，与露酒的健康功效特性完全一致；而且，励志营销会让消费者更容易将露酒的功效认知深入人心，这就叫指桑骂槐，不正面诉求露酒健康功效，而是诉求人的精神力量，振奋人心，最终与露酒的健康特性完美融合。 励志营销的主题很多，比如青春励志、中年励志和老年励志，还可以创业励志和血性励志，总之，要结合露酒的特定消费群体，创建最符合人群的励志主题。当励志主题提炼完毕，那么，这款露酒的品牌营销，就有了正确的诉求方向，不必再担心直接诉求功效的违规问题了，更重要的是，励志营销一旦确立，也给露酒的消费者，提供了消费露酒的独特场景，何乐而不为呢？ 励志营销如果做得好，还能给露酒带来与白酒一样的社交面子，不再因为诉求壮阳功效而将露酒做LOW了，上不了酒桌，无法作为商务应酬的道具，因为励志营销会让露酒品牌的声誉直线上升，同时还能让喝露酒的消费者，因此而与励志主题合二为一，提高了消费者的人格地位和社会地位，露酒品牌的面子，甚至会超越正常的白酒品牌。 三是社会营销 社会营销就是露酒企业在进行品牌营销的时候，忘记自己的企业，也忘记自己的露酒和健康功效，而是通过设计品牌的社会属性定位，然后思考社会存在的各种积极和消极现象，将其提炼成品牌的核心诉求，不断输出与品牌定位相一致的价值观，将露酒品牌打造成一个具有强大社会责任感的品牌，从而获得强大的社会美誉度，吸引更多消费者来消费品牌的露酒产品。 具体可以聚焦当下社会普遍存在的男性血性消失，见义勇为者少，明哲保身者多等，从而使得社会变得冷漠等诸多原因，提炼出一个又一个直击社会弊端，激发全社会思考的尖锐价值观，从而快速引爆品牌，让露酒产品快速畅销。这是一种全新的品牌营销方式，其强大的社会互动效果，将为企业节省几个亿的广告，仅仅花费几十万元就能带来巨大的市场效益。 但社会营销也是考研企业对社会认知的深浅，驾驭社会力量的能力体现，因为这是一种睿智的创新营销，需要系统性把握，尤其需要企业通过产品创新、品牌创新和传播创新来实现，一旦企业熟练驾驭，品牌营销就轻松获得成功，企业也会成为社会关注的对象，那露酒产品的销售就不再是问题了。 俗话说，江山易改本性难移，一个人的认知是很难改变的，就像露酒行业集体对功效的深度迷恋，也是一个非常坚固的认知，不是我沈坤写一篇文章就能改变的。但我把话放在这里，诉求健康功效绝对是露酒营销的死穴，这样做营销，永远不可能诞生第二个劲酒，更不可能诞生30亿40亿营收的全新露酒品牌。 关于作者：
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