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功效:露酒营销的死穴 去年我曾经写过一篇题为《劲酒70亿,为何没有20亿的老二》,言下之意在露酒行业,劲酒一枝独大,却竟然没有接近它的行业老二和老三?唯一的上市公司海南椰岛的鹿龟酒,其销量也已经可以忽略不计了,这说明什么?说明整个露酒行业缺乏强有力的竞争品牌,或者说,行业本身就成了一个巨人与一群小矮人的畸形世界。 直到深入市场进行终端走访,并与多家露酒企业进行深入交流才发现,几乎100%的露酒企业,其心智中第一个想到的营销From EMKT.com.cn策略便是露酒本身所具有的健康功效,企业老板和营销老总们,总是不厌其烦地向我介绍其露酒产品的神奇功效,要么壮阳,要么能够治疗各种疑难杂症,更有甚者,一些被医院判了死刑的绝症患者,偶然喝了此酒之后,突然奇迹般地健康了! 听得多了,也就习以为常了。但也在我的心里留下了一个巨大的问号?露酒,它到底是酒还是药?如果是治病,那它自然就是药,但露酒被国家归类为食品,不允许诉求功效(有蓝帽子的保健酒和OTC的药酒例外);其次,是药就适合在药店里销售,不适合在烟酒店销售;再说,有病的人会不吃药而宁愿喝酒?另外,把露酒当药品卖,岂不把市场做小了?因为消费对象是有病的人啊?而真有病也不会光喝酒啊! 于是,我又写了一个文章《露酒,你是卖酒还是卖药?》进一步阐述露酒行业一直做不大的核心原因,就是每一个企业的心智里,都已经先入为主地将露酒当成了药品,一到营销上,就忘不了那一点点可怜的健康功效,又或者说,离开了功效诉求,都不知道该怎么来卖露酒了。这是行业的通病,也是导致行业劲酒一枝独大的核心原因。 尽管我苦口婆心地奉劝露酒企业,做营销要清晰自己是卖酒还是卖药!把酒当药卖,显然是违法的,有蓝帽子的保健酒也不存在治疗功效;而把露酒当酒卖,那就要遵守酒水行业的规矩,别把好端端的酒,弄成很低级的壮阳药。但毫无疑问,整个行业还是把露酒当成了药,动不动就是某某功效,而这就是露酒营销的死穴,一旦企业先入为主卖健康的时候,露酒基本也就没什么前途了。为什么? 劲酒能获得成功,其实也是因为它在营销上剥离了健康功效,除了品牌名称上有个劲字外,它的任何广告都不涉及丝毫的功效诉求,只是不断地引导消费者,劲酒虽好不要贪杯,或者劲酒还可以加冰块冰着喝等,透露出满满的时尚感。即便是它的苦荞酒,也完全是以白酒的模式在销售,丝毫看不出有任何传统保健酒的功效诉求。 那么,有人可能要问我了,有健康功效的露酒,不诉求功效,那营销该怎么做?或者营销中向消费者说什么呢?毕竟,露酒在酒质和口感方面,明显不如白酒,而健康功效恰恰又是露酒唯一叫得响的,不说功效岂不可惜?其实,有这种认知的企业老板和营销老总很多,实际上,忘记露酒的健康功效,聚焦消费者的人性,露酒的营销反而更容易获得成功。 一是反向营销 反向营销是指企业打破传统的营销思维,将品牌营销中常见的向消费者宣传企业产品的诸多好处,改变为消费者不购买产品有可能会失去什么?并放大消费者失去的东西。比如某具有提升免疫力和壮阳功效的露酒,一直告诉我提升免疫力的好处和壮阳的神奇效力,让我品尝一下试试。 但如果将此酒的核心诉求换成免疫力低的人,会给身体带来怎样的威胁,比如各种疾病缠身带来的身心伤害,和因此产生的高昂医疗费用。壮阳同样也可以倒过来说,如男性缺乏性能力之后带来的男人尊严的缺失和女人的出轨等,这样反而更令人害怕而以购买产品来避免。 为什么露酒营销要反着来呢?因为正向诉求健康效功涉嫌违法,营销也不好做;二是消费者不相信,毕竟都是企业自说自话。而反向营销可以避免违法,同时对消费者的震慑力更强,营销的效果自然比正向诉求要强大十倍百倍。 所以做露酒营销时,首先就要针对性提炼出与健康功效相反的逻辑,然后以更加冠冕堂皇的理由来进行品牌营销。这就要考验企业的营销人员,如何找到更能影响消费者的痛点,并技术性放大痛点。毕竟,当消费者意识到之后,一样喝酒,为啥不喝对身体更有好处的露酒呢? 二是励志营销 具有健康功效的露酒,其实最适合的就是励志营销,因为励志,就是聚焦人的精气神,与露酒的健康功效特性完全一致;而且,励志营销会让消费者更容易将露酒的功效认知深入人心,这就叫指桑骂槐,不正面诉求露酒健康功效,而是诉求人的精神力量,振奋人心,最终与露酒的健康特性完美融合。 励志营销的主题很多,比如青春励志、中年励志和老年励志,还可以创业励志和血性励志,总之,要结合露酒的特定消费群体,创建最符合人群的励志主题。当励志主题提炼完毕,那么,这款露酒的品牌营销,就有了正确的诉求方向,不必再担心直接诉求功效的违规问题了,更重要的是,励志营销一旦确立,也给露酒的消费者,提供了消费露酒的独特场景,何乐而不为呢? 励志营销如果做得好,还能给露酒带来与白酒一样的社交面子,不再因为诉求壮阳功效而将露酒做LOW了,上不了酒桌,无法作为商务应酬的道具,因为励志营销会让露酒品牌的声誉直线上升,同时还能让喝露酒的消费者,因此而与励志主题合二为一,提高了消费者的人格地位和社会地位,露酒品牌的面子,甚至会超越正常的白酒品牌。 三是社会营销 社会营销就是露酒企业在进行品牌营销的时候,忘记自己的企业,也忘记自己的露酒和健康功效,而是通过设计品牌的社会属性定位,然后思考社会存在的各种积极和消极现象,将其提炼成品牌的核心诉求,不断输出与品牌定位相一致的价值观,将露酒品牌打造成一个具有强大社会责任感的品牌,从而获得强大的社会美誉度,吸引更多消费者来消费品牌的露酒产品。 具体可以聚焦当下社会普遍存在的男性血性消失,见义勇为者少,明哲保身者多等,从而使得社会变得冷漠等诸多原因,提炼出一个又一个直击社会弊端,激发全社会思考的尖锐价值观,从而快速引爆品牌,让露酒产品快速畅销。这是一种全新的品牌营销方式,其强大的社会互动效果,将为企业节省几个亿的广告,仅仅花费几十万元就能带来巨大的市场效益。 但社会营销也是考研企业对社会认知的深浅,驾驭社会力量的能力体现,因为这是一种睿智的创新营销,需要系统性把握,尤其需要企业通过产品创新、品牌创新和传播创新来实现,一旦企业熟练驾驭,品牌营销就轻松获得成功,企业也会成为社会关注的对象,那露酒产品的销售就不再是问题了。 俗话说,江山易改本性难移,一个人的认知是很难改变的,就像露酒行业集体对功效的深度迷恋,也是一个非常坚固的认知,不是我沈坤写一篇文章就能改变的。但我把话放在这里,诉求健康功效绝对是露酒营销的死穴,这样做营销,永远不可能诞生第二个劲酒,更不可能诞生30亿40亿营收的全新露酒品牌。 关于作者:
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