今年来，淘天集团管理层频有变动。5月份，其核心管理层汪海、刘鹏、俞峰、王明强等人去年底被吴嘉、谌伟业、程道放等年轻高管替换，其中，程道放带领淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。任职才半年多，淘宝直播也面临“换帅”，这释放出哪些信号？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见网经社专题：https://www.100e.cn/zt/tbzb/）

　　观点一：淘宝直播压力陡增 或与618战绩有关

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，在当前的消费环境下，价格战基本上成为了很多电商的唯一商业模式，只要能获客，很多电商都下了老本。但是对于电商内部来说，成本肯定也是考虑的因素。在当前竞争已经极度白热化的情况下，各个电商业务线的负责人当然也面临着较大的压力，自然人事变动也是情理之中的事情。

　　不过有消息称人员变动与618淘宝直播成绩有关，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，淘宝直播今年618看似动作频频，宣传力度明显超越去年，如面向明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但却是“雷声大雨点小”，从这次姗姗来迟的战报来看，并没有很突出的战绩。　

　　中国From EMKT.com.cn商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，今年超头主播隐身，对淘宝直播也有一定影响，可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。曾经淘宝直播的三大顶流都已悉数“隐退”，薇娅、雪梨淡出大众视线，李佳琦也很少出现在直播间，淘宝直播急于打造新的话题来吸引流量。

　　观点二：流量见顶 用户规模增长遇阻

　　在2024淘宝内容电商盛典上，程道放表示，“今年，我们的用户规模要再增长1倍”，并称淘宝内容电商新增百亿现金、千亿流量投入。阿里妈妈商业化运营中心及市场部总经理树羊表示，618期间淘宝DAU同比两位数增长，88VIP新增会员数同比增长65%。

　　曹磊表示，618大促淘宝直播使出浑身解数，但DAU方面应该还是增长不够明显，所有才有传言称程道放的调岗与本次618淘宝直播成绩相关。其实淘宝直播在过去几年已经积累了庞大的用户基础，但由于直播电商的发展周期性，再想实现大幅增长很有难度。相较而言，快手这类内容平台发展电商显得更为容易，其一季度平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，同比分别增长5.2%和6.6%。抖音月活用户超7亿，用户体量更为庞大。

　　莫岱青称，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。淘宝的一系列行动体现出对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求。而且淘宝直播不仅要面对京东直播，多多直播，还有抖音电商、快手电商、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等多番竞争压力。

　　“实际上，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。”莫岱青补充道。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，依托淘宝和天猫，淘宝直播的用户规模有很大的增长机会，但是挑战也很大。一是竞争加剧：京东采销直播、抖音快手直播、小红书买手直播、百度数字人直播和视频号直播。二是直播电商增速放缓，公开数据表明2023年直播电商增速虽然达到40%，但是明显回落。三是淘天的快速组织和流程调整带来的挑战。

　　观点三：“掌门人”更替 能否实现增长有待观察

　　据悉，信任淘宝直播负责人吴嘉自2010年校招加入阿里巴巴，在技术开发一线积累了丰富经验，在阿里内部，吴嘉被评价为“少有的懂技术又面向C端做过服务的人才”。

　　莫岱青认为，吴嘉拥有不少技术开发经验，这有利于其推动淘宝直播及内容事业部在技术层面的创新和优化。而且他还担任过与用户直接相关的职务，如阿里大文娱UC事业部总经理、智能信息事业群总经理等。说明他对用户需求和行为习惯比较了解，由他接管这项业务，应该也是看中了这一点。

　　无独有偶，庄帅也表示，从其之前的职务可以看出，淘宝直播与阿里妈妈将加大融合力度，提高盈利能力。

　　“不过比较直观的问题是，吴嘉在直播电商领域的经验比较少，需要赶紧学习适应，毕竟直播电商不仅仅是销售平台，还需要与供应商、品牌商等建立紧密的合作关系，确保产品的质量和供应，以及不断提升用户体验和服务质量。要想继续构建丰富的生态来留住用户，吴嘉还是面临着不小的挑战。”曹磊表示。

　　不过，陈虎东则认为，至于换帅能否带来增长，这个需要拭目以待，因为在目前的状况下，条线负责人的任免，其实考虑的不仅仅是经验，也有一些其他因素。

　　莫岱青

　　网经社电子商务研究中心

　　网络零售高级分析师

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