最近几天，我通过电话和微信，与几个做瓶装水的企业老板和营销老总做了多次深入交流，期间，大家也都谈到了农夫山泉和百岁山这两个品牌，并坦言无论是品牌力量、渠道力量还是团队力量和资本实力，均难以与这两个品牌相抗衡，所以流露出一丝悲观的情绪。其实大可不必！虽然这两个巨头品牌实力强大，难以与之进行正面抗争，但是，通过创新与两巨头品牌展开差异化竞争，从而在瓶装水市场求得一席之地，还是有很多成功机会的。

　　那么，作为行业巨头，农夫山泉和百岁山真的是没有营销漏洞了吗？那倒未必！只要稍加观察和分析，我们还是比较容易发现这两个品牌的先天性软肋的，尽管企业自己未必感觉得到。找到了对手的软肋，还怕没有成功机会吗？直接用自己的长处对着对方的软肋攻击就行了。那么，农夫山泉和百岁山的营销软肋是什么？

　　一、品牌名称与消费者无关

　　我们先分析一下农夫山泉、怡宝、百岁山、恒大冰泉、冰川5100、昆仑山等瓶装水品牌，看上述这些品牌的名称，我们立马就明白，上述企业在营销的源头，即构思瓶装水品牌营销体系的初始时候，都站在自我立场，竭力想向消费者展示自己的水源或水质是优秀的，品牌名称体现的是产品，这是一种典型的“产品导向思维”，而非“消费者导向思维”。

　　品牌名称产品导向而非消费者导向，品牌的营销自然就没有办法聚焦，所以，上述品牌实质上就是大众品牌，而大众品牌因为人群不聚焦，所以在营销上只能依赖大规模的广告投放，以强大的知名度来促进产品的销售，而这种高成本的营销方法，就是大众品牌的软肋。

　　应对创新策略：作为有野心的瓶装水企业，无论你现在的企业实力和市场规模如何都不重要，关键是企业在思考瓶装水营销的第一步时，就要与农夫山泉和百岁山背道而驰，创意品牌名称时要忘记自己、忘记水源水质、忘记矿物质和健康功效，而是将全部的思考力聚焦到消费者身上：我想把水卖给谁？青年人群？创业者？商务人群？还是母婴人群？或者白领和艺术人群？确定了人群，品牌名称就有了方向。

　　一旦品牌名称能体现消费者的族群特征、性格特征和组织特征，就会具有以下优势：第一能快速吸引消费者关注；第二消费者有群体归属感而打动他们；第三营销资源强大而聚焦；第四商标能在多个行业产生价值；第五产品外观设计有了方向；第六容易引发行业关注。比如青年性格品牌名称“顽派”，就体现了青年贪玩叛逆的性格，营销上就可以力挺他们的顽劣，认可他们的价值，以此获得消费者的精神共鸣。

　　二、品牌定位与消费者无关

　　无论是农夫山泉的“我们是大自然的搬运工”，还是百岁山的“水中贵族”，其突出的只是自我力量；如果说，农夫山泉和百岁山的品牌名称体现的是“我是谁？”，那么这两个品牌的定位则在恬不知耻地体现“我有多好”的意思。这对消费者来说毫无兴趣！你是谁？你有多强大关我P事？所以说，这两个品牌的定位概念，又给我们的后来挑战者，提供了一个先天性营销漏洞。

　　品牌的定位概念如果是传统的自我夸耀型，那么企业就要为此付出巨大的代价，因为品牌定位诞生，就是因为企业的商标名称与消费者无关，所以需要一个定位概念来纠正，使得广告传播有了焦点。但这个代价也太大了，农夫山泉每年投入12亿广告费，今年更会超过15亿元，百岁山估计也不会低！这也是农夫山泉和百岁山的第二个软肋。

　　应对创新策略：传统的品牌定位定的是企业自己，表现方式是令人讨厌的自我夸耀；而创新的品牌定位则是定消费者，表现方式是提高消费者的人格地位和社会地位；比如电脑工作者品牌“键客”，品牌定位为“幕后英雄”，一下子使得消费者成了英雄，提高了他们的地位，精神满足感顿生！而青年性格矿泉水品牌“顽派”，直接定位为“Z世枭雄”，将青年和学生的地位拔高，从而赢得消费者的追捧！

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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