无论是白酒企业，白酒股的炒股者，还是白酒经销商，或者是爱喝酒的消费者，其实谁都知道白酒市场到底发生了什么，但大家都对此无能为力。因为这不是某一个具体的原因，而是国际形势、国家战略、经济发展、市场环境和国内消费形态等多种因素的组合，而这不是白酒行业自身所能解决的，更不是某一个白酒企业所能改变的。

　　就像前几天我在东北走访白酒市场时，一个白酒经销商告诉我说，沈老师，说到底，其实就是消费者口袋里没钱了，或者说钱少了，不敢消费了；而上个月，我在公司接待了两个白酒企业老板，他们口里的白酒市场认知又给了我不一样的思考，他们认为，高端白酒销量暴跌，尤其是茅台酒价格下降，也与经济大环境不好和反腐有关，比如，廉政风暴使得送礼人群锐减，茅台自然受到影响。

　　但我在与爱酒人士的交流中发现，其实他们依然每天会喝酒，并不是因为钱少了而戒酒，只是喝酒的场景和价格的选择有些变化，商务上的应酬减少了，朋友之间的喝酒，也开始选择单价一两百元的，300元以上的酒明显减少；而有酒瘾的中低端人群，更是没有受到任何的影响，他们依然每天端起酒杯，享受着自己喜爱的口粮酒。

　　在哈尔滨，我与一群喜爱烧烤的青年人群有过深度交流，询问他们在白酒、啤酒和红酒等酒种中，最爱喝哪类酒时，他们认为，平时烧烤时还是喜欢喝啤酒，哪怕是冬天；但对白酒并不排斥，他们认为，市场上适合他们的白酒品牌太少，江小白的酒质又不讨喜，其它白酒品牌看上去像是卖给中老年的；其次，喝白酒一般都是特别有兴趣，或者遭遇好朋友招待亲友时。

　　青年们认为，喝白酒才叫喝酒，平时喝啤酒就像是喝饮料。而且，他们喜欢喝了白酒之后的那种微妙的身体快感，这个反应与我在深圳一次白酒座谈会上几个青年爱酒人士的观点非常一致，也就是说，青年人不是不爱喝白酒，而是可供他们选择的白酒品牌和品类太少，或者说得再露骨一点，整个白酒行业，都没有为我们的青年人群提供过一个，更适合青年人群的白酒品牌和相关产品。

　　所以，我认为白酒单价700元以上的高端消费市场相对比较饱和，而且短期内销量不会有大的进步，能维持不错了！而300元到500元的中端白酒，也因为经济气候不好的原因受到影响，短期内也不会有太大的改变。所以，留给白酒行业的，则有两个市场是可以施展一下营销From EMKT.com.cn功夫的，一个是中低端消费市场，另一个则是青年消费市场。

　　中低端白酒市场，也就是50元至百元以内的白酒产品，所面临的是中低消费群体，无论是经济实力还是圈子影响，他们都不如高端群体，他们的消费习惯也远远没有高端群体那么牢固。在前几年就流传过不少二三线城市有一年喝倒一个品牌的江湖传说，说明中低端白酒品牌，是可以在营销上有所作为的。

　　中低端消费群体即高端白酒消费群体以外的消费者，他们有中底层政府人员、中小企业主、个体业者、职员和农民等。他们对白酒品牌几乎没有太强的忠诚度，有时候市场的流行远比自己的口感习惯更容易动摇，而这就是营销的机会。我说这是空白市场是指这个庞大的消费市场，竟然没有诞生能够代表这个消费群体的白酒品牌。

　　如果白酒品牌能懂得这群人的内心需求，创造一种流行的态势，并夯实销售终端，在当前消费低迷的白酒消费市场，还是有很多的机会的，毕竟这群人对品牌的依赖没有高端消费群体那么强大，稻花香、白云边和老村长等品牌，就是这方面的营销高手。

　　而光良酒、老村长、牛栏山二锅头和江小白等品牌，以光瓶酒赢得中低端消费者的欢迎。光良酒在前六年前甚至一度产生了每年翻一番的惊人业绩，年营收一度暴涨到了30亿元，这说明中低端白酒消费市场消费力量惊人。

　　但白酒企业要改变的一个重要策略，就是不能再推标准化产品了，而是要针对这个人群，专门打造适合这个人群的子品牌和特色产品，因为当前适合这个人群的白酒品牌太多，很多企业都在争抢，但靠原品牌和原来的白酒产品很难撼动他们，必须要为消费者改变，打造一个能够在精神上与之共鸣，并能提供精神减压力量的文化品牌。

　　也就是说，品牌不能再诉求酒质，而是诉求完全吻合这个人群，能够缓解他们所面临的工作、生活和精神层面的诸多烦躁和压力，用一种知己的口吻和品牌语言，提升他们的人格和社会地位，证明他们在社会和家庭中的价值力量。如果在产品包装上体现这种品牌文化力量，就能激发消费群体的狂热追捧，毕竟，白酒的精神需求远远高于物质需求。更多品牌技术层面的做法，请关注我后续的白酒创新文章。

　　另一个等待白酒企业开发的是青年消费群体，这个青年消费群体就是以809000后为核心的青年人，尤其是90后和00后，他们对中国白酒的口感未必喜欢，有不少人情愿在夜场喝假洋酒也不愿意喝中国白酒。

　　我对这个人群做过多次调查，发现喝劲酒和江小白小瓶酒的人不少，但很少购买大瓶白酒，除了在夜场喝洋酒。因为不少青年认为喝白酒土气，喝洋酒有品位，同时认为白酒太辣，又不能像洋酒那样兑饮料喝。

　　但不是说，这就是青年人不爱喝白酒的理由，恰恰相反，在北方，青年人喝白酒的现象比较普遍。譬如家庭请客，婚丧嫁娶等重要性聚会，以及送礼等，白酒依然成为主角。这说明，青年白酒市场依然有很大的机会。

　　更重要的一点，青年人是一个比较特殊的消费群体，他们不像中老年人那么理性，他们可能不在乎你的白酒是哪里的？10年陈还是20年窖藏，是酱香还是浓香？是纯粮白酒还是露酒，口感如何？但他们绝对会很在乎，你的品牌在向他们宣扬什么样的价值观，喝了这个白酒之后，别人又会怎么看待自己？

　　这类青年人大部分常年泡在网上，要么沉迷于游戏，要么没日没夜地刷短视频和读网络小说。当下的他们对未来非常迷惘，他们不愿意按部就班地工作，喜欢自己掌控人生；他们与父母的沟通越来越难，躺平、不婚不育是他们当下的认知；他们非常感性，喜欢彰显自己的性格，尤其希望社会能对他们引发高度关注，以体现他们的存在感。

　　正是由于青年消费群体的感性，才给我们的白酒品牌带来营销机会。但青年群体的品牌塑造却又与我们传统的白酒品牌塑造完全相反，你不能把传统的品牌名称来对他们进行营销，也不能用传统的品牌营销方式，来影响他们，而是要从消费者的内心深处找到他们的集体痛点，然后用全新的品牌文化去解决痛点。

　　他们对精神的需求远超过对物质的依赖，他们更需要品牌为他们提供心灵上的归属感和群体性格的特征符号，好让他们在喝这个品牌白酒的时候彰显一种独特的社会地位，从而获得自己的某种满足感。一句话，白酒市场缺少一个具有强大精神感召力量的青年性格白酒品牌，一个能给全体青年心灵带来巨大治愈力量的励志白酒品牌。

　　上述文字或许还不能让白酒企业完全明白我究竟在说什么，但我要强调的是，消费市场已经进入了消费主权时代，也就是说，当下或者未来的品牌营销完全要颠倒过来做：以消费者为中心，品牌名称为他们原创，产品口感（香型和酒精度）为他们设计、产品包装体现消费者风格和信息，品牌营销更要打破传统，以强大的品牌文化力量，征服消费者的灵魂，让品牌成为他们生活和工作上的知己。

　　目前，整个白酒（或露酒）行业，尚未诞生能给中低端消费群体（中老年酒瘾人群）和青年消费群体带来精神治愈力量和灵魂共鸣力量的个性化白酒品牌，大多数白酒企业甚至还不懂什么叫个性化品牌和个性化产品，甚至更不懂什么叫消费者导向的品牌营销，这直接导致这两个消费市场的潜力完全没有被激发，期待有智慧和野心的白酒企业能够填补这两个空白。

　　沈坤特别提示：中国白酒一直没有重视过消费者，并不清楚他们为何喝酒，喝酒的时候在发泄什么？生活中又有什么郁闷的痛点，内心一直在追求却从未被满足的精神需求是什么？如果白酒企业将营销重点从自买自夸的产品，转向消费者的精神世界，在灵魂中征服消费者，白酒市场就会出现惊天动地变化。可惜，我们的白酒企业、营销人、广告人和策划人，完全看不到这点，这就是国内品牌营销的可悲之处！

　　作者沈坤，拥有38年实战经验的创新营销策划人，沈坤营销策划机构董事长

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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