最近，我带着我的美女助理，认真走访了几十个白酒终端，即那些既开门店卖酒，也干分销的普通白酒渠道商。同时也通过电话和微信，与几个大的白酒渠道商进行了沟通，以获取渠道商当前的生存状态和内心的担忧。当然，我还集合了八九位爱酒的商界朋友，以奉献我私藏的好酒为代价，在酒桌上引诱大家各自畅谈自己的喝酒故事和关于白酒消费的问题，当然，我是有备而来的。

　　在接触很多白酒（露酒）企业的老板和管理层时，我也非常认真倾听了他们对自己酒体酒质的介绍，和当前市场上遇到的一些实际难题，以及企业自身的发展野心，核心也谈到了面对当下市场的各种无奈，比如招商难，终端动销更难，想做推广吧，苦于没有好想法，投广告吧，几千万根本掀不起一点浪花，几个亿投入也没这个实力，或者说，心里没底怕投入打水漂之后使企业陷入更艰难的境地。

　　作为一个始终战斗在市场第一线的营销策划人，无论我是正常购物，还是闲时逛街，或者有意识的市场走访，我无时无刻都站在消费者的立场，审视终端货架上的酒水产品和门店营业员的无聊神色，然后思考一个问题：这么多的品牌这么多的酒水产品，集中陈列在货架上，消费者该如何选择自己喜爱的产品？是现场的店员推荐？还是来之前就已经想好要买什么酒？或者出于什么样的动机，始终坚持喝一个品牌的酒？又或者在喝酒的时候，这个白酒的品牌又有多少影响力，能给喝酒的人提供什么样的精神慰藉？

　　最后得出一些结论：喝酒的人其实还是在喝酒，他们并不是集体戒酒了；喝什么样的酒，全看自己的心情；某些避免不了的接待宴会，由于纪律原因，开始不再喝酒，甚至开始喝饮料了；做生意的人，开始有意识地减少各种应酬。普通爱酒的人，则开始购买一些有口碑但价格略低一些的品牌产品，这就是玻汾销量直线上升的原因之一。

　　有的人，开始品尝一些以前连碰都不碰的露酒了，喝了之后发现体感不错，于是，做露酒的企业也多了起来；还有的确实因为口袋里钱不多，而开始减少喝酒的频次或者减少喝酒的量，原来每天要喝的，现在两天喝一次或者三天喝一次，原来一次喝半斤的，现在减少到三四两一次，或者二三两一次，反正就是过个酒瘾……这各方面的力量，汇集到市场的表现，就形成了当下的白酒消费现状。

　　其实很多白酒企业对当前这种令人焦虑的市场现状束手无策，除了加大广告力度和降价促销外别无他法，对创新的渴望从未像今天这样如此迫切，但是，创新有这么容易吗？身为市场中人，我也在思考，也在想尽各种办法，帮助企业解决当下的困境，但说实话，这非常难，难的不是没有好方法，而是企业压根就不相信，现在这个形势下，还有什么四两拨千斤的神奇营销方法。

　　实际上，导致白酒市场整体出现如今困局的核心症结，是因为前20年白酒市场太好做了，市场增长过快，导致企业的品牌营销简单粗暴，比如品牌名称、定位和产品设计，全都是企业自我导向，从不深入了解消费者的真实需求和精神痛点；品牌推广上也都是用名人代言的广告轰炸，然后再搞人海战术进行地面市场突破，这种几乎不需要思考的传统营销方法，竟然催生了成千上万的白酒企业获得成功，并直接将原本不知名的小酒企，直接送进了百亿营收俱乐部，于是，白酒企业集体建立了一种认知：白酒，只有这么干才有前途。

　　我的创新思想一直很坚定：这种缺乏技术含量的白酒品牌营销从此一去不复返了，代之而起的将是一种全新的消费者导向的品牌营销，也就是说，未来的白酒产品和白酒品牌，都必须为消费者精心设计和原创，品牌的全部策略都是为了满足消费者的精神需求，而不是酒有多好；更为重要的是，传统自卖自夸的品牌广告形式，也将完全终止并退出历史舞台，代之而起的将是一种全新的品牌文化传播。

　　有时候我也在想，如果我现在接受一家白酒企业，我将从何入手帮助这家企业快速实现销售增量？从我现已成熟的做法大概有几种主题品牌玩法，比如创业主题白酒品牌、高端思想主题白酒品牌、青年性格白酒品牌、老年价值激励白酒品牌、中年减压主题品牌等，这种主题品牌的文化白酒，是国内企业营销从未涉足过的，但我相信，这是激发消费者人生价值和组织归属的最佳途径。

　　即便不做主题文化，也可以在不改变企业品牌名称的基础上进行大胆创新，如通过人格化定位转变，推出商务智慧、人文思想、生命健康、社会价值和文旅环保等方面的内容营销，这些全新的品牌营销思路，也都是我以前从没有思考过但在最近几年一直浮现在我脑海里的，但我相信，这是非常值得尝试的新方法，也是消费者非常感兴趣容易引发共鸣的好内容。

　　与白酒企业和经销商接触得多了，思考的自然也更多，然后我的脑海里就会浮现一幕幕可能或者即将出现的某种场面，我觉得当下这种畸形的白酒市场现象，绝对是暂时的，白酒企业和从业人群的焦虑也一定是暂时的。我相信，在未来的一两年里，白酒市场一定会有非常大的改变，以往的消费热潮也一定会重现，但这需要一个大的前提，那就是白酒市场需要一条强大的鲶鱼，来激活整个呆滞的市场。

　　在我的想象世界里，应该会诞生一款白酒，它的酿造技术有可能是颠覆性的，它的酒体酒质无与伦比，会是一种全新的口感和体感；它的瓶型和包装是绝无仅有的叛逆令人眼前一亮，并与当前所有的白酒产品形成鲜明的对比；它的品牌名称和相关策略更是颠覆传统的，百分百是消费者导向的，能令每一位消费者动容，形成非喝不可的强烈欲望；它的营销诉求和市场运作更是叛逆彻底史无前例，每一个策略都会牵动行业中人的心弦，它的每一步动作都值得惊叹，它每一个招术都惊心动魄。

　　它绝对不会是循规蹈矩的传统套路，而是以绝对的叛逆思想和行为，颠覆全世界的广告业和营销业，也颠覆所有已经成型的营销理论和广告理论，它推出的每一个广告，是对当前广告从业者的极大讽刺，它所推行的每一个营销行为，更是对整个白酒行业的企业人和营销人，带来海啸般的震动；它会成为整个酒水行业的耀眼新星，它的营销思想和操作行为，会影响行业中的每一个企业，市场中的每一个经销商和分销商，以及每一个喜欢喝酒和从不喝酒的人。

　　它可能是一家非常叛逆的酒企所推出的一种颠覆传统白酒的全新酒体，就像天价白酒听花酒两次蒸馏尝试所带出的一氧化氮；或者是一个全新的品牌，用一种全新的品牌思想，被一个非常神奇的团队，然后以一种全新的营销打法，瞬间点燃整个白酒市场，像一次核爆炸，刺激到了白酒市场所涉及的每一个环节，如行业中的企业老板、管理层、技术人员、渠道商、分销商、终端店铺和消费者，以及不喝酒的好奇者。

　　它极有可能从零开始，当年就直接飙升到10亿20亿的爆炸式营收，就像2005—2006年的五谷道场大爆炸；也有可能是一个已经在市场默默耕耘多年，一直没有起色，某天突然性情大变，来了个一飞冲天的白酒品牌；或者是业已成名的，年营收徘徊在5亿10亿左右，多年来丝毫没有创新欲望的地方酒企，突然之间就像注入了兴奋剂一般，浑身充满了巨大能量，当年营收就破百亿，引发茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖和洋河酒业等一众老牌酒企的集体关注。

　　这时候，原本爱酒的人，突然增加了喝酒的频次，因为这个品牌给他们带来了史无前例的喝酒理由和强大的人格激励；不喝酒的人也突然开始爱上喝酒，因为品牌已经划出了一条界线，喝酒的是什么人？不喝酒的是什么人？他们不愿意成为不喝酒的人，因为品牌也为不喝酒的人贴上了一个不利于他们的社会标签；女同胞们也开始重新定义喝酒，他们不光支持自己的男人喝酒，更是披挂上阵进入酒桌，成为爱酒人士的一份子。

　　最受影响的可能是白酒的经销商了，他们像是在沙漠突然看到了绿洲，六月里突然喝到了冰镇的可乐，突然集体兴奋了，他们纷纷参与到销售这款白酒的行列当中，因为他们从这款白酒上看到了新的希望，看到了自己的赚钱速度和未来的自己，当然，它也刺激到了整个白酒行业，其它白酒企业纷纷效仿，就像陷入困境中的人，突然有人给大家开了一个逃生的口子，知道这么干有未来；于是，他们纷纷加入其中，用这种全新的方法进行品牌营销。

　　这种完全颠覆现有白酒营销的做法，将会以巨大的吸引力，吸引整个社会和市场的高强度热议，刺激行业中人和白酒消费者的兴奋神经，尤其是强烈刺激到消费者的喝酒兴趣；与此同时，也引发各行各业对白酒行业的重新审视以及对这个品牌背后的全部思想和行为进行标杆研究，研究它既成事实背后的底层逻辑，以及促成这个品牌的所有关键人物，因为，白酒和整个白酒市场被重新定义了，白酒行业自动开始重新洗牌了。

　　我暂时不知道这个白酒品牌和产品是怎么样的，也不知道什么样的营销运作会达到如此巅峰状态，更不知道未来的市场会不会真的诞生这样一款酒水产品和品牌。但我相信，当下的白酒市场确实需要这么一种叛逆创新的品牌和产品，来掀起一场全新的白酒品牌的创新营销运动，就像一条强大到极点的鲶鱼，突然之间就将整个毫无生气的白酒市场给激活了！那么，谁将是这条鲶鱼？让我们拭目以待。注：以上描述纯属白酒营销的创新想象，不必当真，但或许真有可能！

　　作者沈坤，战斗在市场第一线的60后营销策划人，深圳双剑营销策划和沈坤营销策划机构董事长。电子邮件>>: 524634186@q.com

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
	查看沈坤详细介绍　　浏览沈坤所有文章