一、餐饮小B端渠道共识

　　1：餐饮渠道，一般有前端和后端之分。

　　前端主要指大堂，展示、消费的是标准化产品，如酒水、饮料等；后端主要指厨房，针对需要二次加工的食材原料，如调味品、米面粮油、快手菜等，当然也有像洗涤日化这样的品类。

　　2：对‌后厨原料供应商而言，小B端餐饮占大头。

　　后厨原料供应商，习惯把中小餐饮企业和个体餐饮商户称为小B端‌；把食品加工厂这样的客户称为大B端；当然也可以通过商超这样终端针对C端消费者的。对‌后厨原料供应商而言，小B端餐饮占大头，如调味品类的海天，餐饮渠道销售占比达70%。

　　3：餐饮小B端的典型的，使运作更具复杂性。

　　① 小B端多为自营或者小范围区域连锁，食材自行采购，菜品也是自研自制。

　　② 品牌力不是餐饮渠道开发的核心驱动力。如在调味品龙头企业中，中炬高新、加加、恒顺醋业等龙头企业都是以零售为主，餐饮并不具有优势。

　　③ 小B餐饮营销From EMKT.com.cn复制有难度。比如味达美在山东建了500多人的团队，每个大排档都有人在，一个人负责几家店，山东味达美做到了十个亿，座第二大品牌，但想复制到其它区域时，河南到了两三千万的规模，其他地区就很少了。

　　二、目前，小B端餐饮渠道的主要经营模式

　　1：扁平化渠道覆盖。

　　低端小餐饮企业通过批发市场铺货，批发商根据自己的客户资源实现品牌的自然动销。品牌商以铺设更多分销商，维护分销商客情关系为主。如山西醋代表品牌紫林醋业，通过农贸市场的干调渠道经销/分销客户实现餐饮小B商覆盖，这是相对比较粗放的模式。

　　2：专业经销商模式。

　　以经销商为主做品牌推广，餐饮主厨拜访，客情维护，品牌方有主厨配合产品推广。通常厂家会在区域市场选择1-2家餐饮渠道成熟经销商，通过他们影响部分二、三级批发商，同时，厂家会选择重点餐饮企业酒楼突破。东古餐饮渠道开发就比较依赖经销商。东古全国一共二三十个经销商，做的好的东北地区一个经销商能做到三四个亿。

　　3：厨师团模式。

　　厨师团模式更适合高端调味品企业的市场开发方式，主要是品牌方主厨顾问团和餐饮企业一起合作开发菜式、开发调味品，组织厨师团、培训餐饮企业厨师推广菜式和产品。同时，经销商配合铺货和客情维护，最终实现销售和回款。联合利华就是通过厨师团模式发展起来的，通常是和高端酒楼大厨合作，大厨合作主要是以主厨顾问团的形式，包括合作开发菜式、开发调味品、组织厨师团的训讲和培训，不仅仅用菜式推广调味品，还和主厨一起创造菜式和调味品。

　　三、小B端餐饮渠道开发的主要方式

　　1：大单品切入。

　　通过具有技术和口味壁垒的大单品切入市场，通过大单品口碑带动产品群的模式。海天味业的餐饮渠道占70%，离不开旗下多个大单品做出的贡献。海天上等蚝油，海天黄豆酱，金标生抽和草菇老抽、味极鲜酱油，都是10亿级规格大单品。李锦记大单品是蒸鱼豉油年销售额高达十几亿。新希望美好食品的小酥肉也是十多亿的体量，肥肠也有四个亿。

　　2：搞定主厨。

　　中国厨师人数有2000万，主厨决定了90%的后厨原料采购。近年来，由调味品企业发起的“厨师争霸赛”越来越多。或给一些自发举办的厨师大赛提供产品赞助，目的都是为了和餐饮企业、餐饮厨房、厨师建立深度联系。中粮油脂打造的“万人厨师俱乐部”等名师资源，输出专业的名师顾问团队，开展名师大讲堂、现场专业培训等活动。

　　3：一物一码技术。

　　企业可以用“超级导购码”，在每一箱产品内部打上一枚“导购码”。当厨师成箱采购回去，拆开包装后，扫导购码，在企业的微信公众号注册验证厨师身份，通过企业审核后，厨师则成为“品牌会员”。此后可以在这个品牌构筑的系统内不断赚取奖励，形成粘性。积分换礼品，建立积分价值感，用积分黏住厨师。调味品行业应用一物一码技术实现新零售布局的大咖有很多，其中“名邦”“致美斋”的新零售转型就是一个非常值得借鉴案例。

　　4：产品定制。

　　餐饮企业有个痛点，离开了大厨之后，味道就会变形，顾客就会流失。产品定制，在解决口味一致性的方面也能够起到一定的作用。特别是在餐饮连锁化越来越快，这种模式体现的强大的生命力。如近年复合调味料、预制菜品类都发展很快，就是让常规或新奇菜品通过一包调味汁就能实现。要让餐饮大厨做菜更加快捷方便，口味标准化，出餐速度快。

　　对做定制化意味着和餐饮企业的高度捆绑。一旦达成合作关系，客户粘性强，合作关系稳定。而且2B 模式下销售费用率较低，差异化定位享有更高毛利率。如日辰股份每年 90%以上的产品系为客户研发定制，生产模式以“多品种、小批量、订单式”为主，毛利率水平接近50%。

　　5：餐饮客户联合。

　　企业通过和餐企开展联合营销，通过推广调味品和新菜式，帮助餐企引流的模式。比如虎邦与有外卖业务餐饮企业合作。虎邦辣酱联合饿了么、美团两大外卖平台，率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的30克“酸奶杯”装，受到消费者的青睐，成为辣酱中名副其实的“网红”。与德州扒鸡线下店铺、康师傅私房牛肉面门店生产联名款。

　　餐饮小B端渠道是规模大、门槛高、易守难攻的渠道，餐饮后厨原材料供应品牌商家，要想在饮渠道获得突破，提升专业运作能力得做好打大仗打持久战的准备。

　　王同，资深营销顾问，企业营销课题职业培训师，微信：13512122799

	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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