央企背景：怡宝，全称华润怡宝饮料（中国）有限公司，是华润集团旗下的专业饮料企业。华润集团是归属国务院国有资产监督管理委员会领导下的中央企业，因此，华润怡宝也具备国企的性质。这一背景为怡宝提供了强大的资金支持和品牌背书，有助于其在国内饮用水市场中树立品牌形象和扩大市场份额。

　　有很多行业内的人说，怡宝的成功是因为怡宝是属于央企背景，有着华润集团的背书，然后笔者却不尽以为然，笔者经过分析，发现怡宝饮用水的成功主要基于其精耕市场的运作方式，因此怡宝的精耕市场策略是其业务增长和市场竞争力的关键所在。以下是对怡宝精耕市场策略的详细分析：

　　一、市场定位与渠道布局

　　1、市场定位：怡宝作为国内饮品行业的巨头，其市场定位清晰明确，即以包装水为核心大单品，同时布局多元化产品矩阵，满足消费者多样化的需求。

　　2、渠道布局：怡宝在渠道布局上采取了“全渠道赋能”的策略，重视每一个终端为支点和基础，以此撬动庞大的终端用户和消费新体验。其通过多年的渠道精耕，已形成了全国精耕的营销From EMKT.com.cn网络，包括1198家经销商与4084家次级经销商，累计覆盖超200万个网点。

　　二、精耕细作与决胜终端

　　1、终端制胜：怡宝坚持“渠道为王，终端制胜”的经营策略，但并非传统的“填鸭式”渠道策略。其通过抢占五大制高点、重塑模范街道、持续开展集体铺市和“绿地行动”等一系列销售组合拳，下沉200多万个终端展开深耕。

　　2、万人销售团队：怡宝保留了一支规模过万人的销售团队，这保证了其在全国范围内的快速反应和集体作战能力。销售团队在终端市场上与经销商紧密合作，共同组织完成市场终端陈列、怡宝冰柜检查等工作。

　　三、产品创新与多元化

　　1、研发投入：怡宝在产品研发上投入巨大，2021年全年研发投入近5900万元，同比上一年增长近200%。这种投入不仅提升了产品力，还满足了更多消费者的需求。

　　2、多元化产品矩阵：除了核心的包装水业务外，怡宝还布局了加林山矿泉水、至本菊花茶等完善产品矩阵。这些新产品的推出不仅丰富了怡宝的产品线，还为其带来了新的增长点。

　　四、品牌建设与营销策略

　　1、体育营销：怡宝长期投入体育营销，与中国国家队、马拉松赛事、大众体育赛事及全国性体育频道合作，放大品牌价值。这种营销策略不仅提升了怡宝的品牌知名度，还与其健康、活力的品牌形象相契合。

　　2、线上线下相结合：怡宝在营销策略上注重线上线下相结合，通过电商、直播、新媒体等新模式拓展销售渠道，同时加强传统渠道的创新探索，如12.8L推广、大包装水产品组合等。

　　五、市场反馈与业绩增长

　　1、市场反馈：怡宝的精耕市场策略得到了市场的积极反馈。其主力产品包装水业务在百亿以上量级的基础上继续取得同比双位数的增长，品类份额稳居行业前二。同时，饮料业务也呈现出韧性增长态势，收入增速在行业内名列前茅。

　　2、业绩增长：怡宝的业绩增长稳健且持续。2022-2023年分别实现收入127亿元和136亿元，同比+11.4%和+7.2%；实现扣非归母净利润9.1亿元和13.0亿元，同比+15.8%和+43.2%。这种业绩增长不仅体现了怡宝的市场竞争力，也为其未来的发展奠定了坚实基础。　　

　　综上所述，怡宝的精耕市场策略包括清晰的市场定位与渠道布局、精耕细作与决胜终端、产品创新与多元化、品牌建设与营销策略以及积极的市场反馈与业绩增长等多个方面。这些策略共同构成了怡宝在市场上的竞争优势和持续增长的动力。　　

　 作者介绍：

　　胡伟，笔名净泊子，九江德安人，南京财经大学毕业，快销品实战营销专家，九江净泊文化传播有限公司创始人。《销售与市场》，《新食品》，《糖烟酒周刊》，《中国营销传播网》，《全球品牌网》特约撰稿人，专栏营销专家，22年快消品实战营销经验，专注于食品饮料行业，对快消企业营销诊断、战略规划、产品定位、消费者行为、招商运营、销售团队组建及管理有较深刻的实战体验。

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