中国非处方药物协会的数据为我们揭开了这场价格战残酷的面纱：2024年OTC 市场平均毛利率同比下滑 12.7%，然而令人意外且失望的是，参与降价的企业市场份额增长微乎其微，不足3%。这组鲜明的数字对比，不仅是企业经营状况的直观呈现，更折射出背后复杂而微妙的市场博弈逻辑，值得我们深入探究与思索。

　　以肠胃药品牌 “卫某宁” 为观察蓝本，其发展轨迹清晰地映照出价格战对企业命运的巨大影响。往昔，“卫某宁” 凭借卓越品质和市场先发优势，稳居连锁药店消化类目黄金陈列位，2019 年市占率达到令人瞩目的 18%，风光无限。然而，仿制药的涌入如同汹涌浪潮，给 “卫某宁” 带来巨大冲击。为抵御这股寒流，自 2021 年起，“卫某宁” 连续三次降价，累计降幅达 32%，试图以价格优势挽回市场份额。起初，销量在降价后曾短暂冲高 15%，给品牌方带来一丝慰藉，可好景不长，销量很快回落至低迷状态。雪上加霜的是，主流连锁系统因种种考量，将其从收银台前区黄金位置移至货架底层，陈列面积锐减 60%。2023 年 Q1 财报无情地揭示了残酷现实 —— 单品毛利率已跌破盈亏平衡线，“卫某宁” 面临亏损困境，品牌发展陷入至暗时刻。这一案例，为我们直观展现了价格战下企业的艰难挣扎与无奈。

　　深度剖析这场价格战，其带来的负面影响堪称 “七宗罪”，全方位侵蚀着 OTC 市场的健康生态。

　　首当其冲的便是渠道生态的崩坏。价格战引发市场混乱，窜货现象愈发严重。某降压药厂商调价后，华北市场竟惊现华东区域批号产品，价差高达14元/盒，这严重扰乱了市场秩序，破坏了区域价格体系平衡，让厂商精心布局的渠道规划付诸东流。而经销商在巨大利益诱惑面前，也纷纷倒戈。广东某连锁药房采购总监一语道破天机：“当价差超过 8%，我们会毫不犹豫地寻求替代品牌。” 这句话背后，是价格战下经销商逐利的本能，却也无情地加剧了市场动荡，使品牌方辛苦建立的渠道合作关系岌岌可危。

　　其次，品牌价值遭受严重折损。消费者心理在价格战中发生微妙变化，连续降价的产品往往会让消费者产生质疑，认为产品质量可能存在问题。消费者调研数据显示，高达62%的受访者对连续降价产品持这般看法；品牌多年积累的口碑与信任度在价格战的泥沼中被蚕食殆尽，品牌形象一落千丈。

　　再者，营销From EMKT.com.cn体系陷入失能困境。价格战如同一个无底洞，吞噬着企业大量的资金资源，某止咳糖浆品牌市场总监无奈表示：“价格战已吞噬60%的市场费用，我们已两年未能开展消费者教育活动。” 没有足够的资金投入，营销创新无从谈起，品牌与消费者之间的沟通桥梁被切断，市场份额拓展难度陡增，企业陷入恶性循环。

　　面对这般惨烈局面，OC 市场的企业并非无路可走， “三维价值重构模型” 或许是破局的关键利刃。

　　其一，是渠道价值锚定术。通过规格区隔，为连锁店打造专属的 60 片装（家庭装），而单体店则提供 30 片便携装，以此精准定位不同渠道需求，增强产品在各渠道的适配性。同时，服务赋能也至关重要，为 TOP100 连锁定制《联合用药方案》及专业培训体系，助力连锁药店提升服务水平，从而稳固合作关系；建立 DMS 系统实现进销存可视化，让渠道管理更加精准高效，降低运营成本，提升渠道价值。

　　其二，是终端陈列攻防战。实施 “金位置计划”，与连锁药店签订战略协议，确保产品在店内陈列的黄金位置，提升产品曝光度；创新物料设计，开发可旋转式陈列架，巧妙提升产品能见度，吸引消费者目光，刺激购买欲望。

　　其三，是消费者价值升级。建立会员健康档案，某维生素品牌凭借扫码领券活动沉淀 300 万私域用户，通过精准营销与个性化服务增强消费者粘性；打造场景解决方案，例如推出 “职场护眼组合装”，含叶黄素 + 蒸汽眼罩，满足消费者在特定场景下的健康需求，提升产品附加值与购买理由，完成消费者价值升级。

　　创新案例方面，某妇科 OTC 品牌 “美某净” 在价格混战中脱颖而出，走出了一条逆袭之路。它开发经期健康管理小程序，为女性用户提供个性化营养方案；与连锁药店共建 “女性健康角”，配备专业药师提供贴心服务；推出院线同款医用级护理套装，提升产品品质与档次感。在这场品类均价下降 9% 的市场寒冬中，“美某净” 凭借创新举措实现 23% 的溢价和 18% 的市占率增长，成为 OTC 市场破局价格战的典范。

　　展望未来，随着 “双通道” 政策稳步推进和 DTP 药房蓬勃发展，OC 市场竞争格局将发生深刻变革，从单一的价格维度转向 “专业服务 + 健康管理 + 数字化体验” 的多维战场。那些提前布局，率先构建 “产品 - 服务 - 数据” 生态闭环的企业，无疑将在这场变革中抢占先机，成为新市场规则的制定者，引领 OTC 市场走向新的高度。

　　篇尾陈述：在价格战的迷雾中，OTC企业必须保持清醒的头脑，深刻认识到消费者追求的并非单纯的价格标签，而是全方位的健康解决方案。重建以专业价值为核心的竞争壁垒，以创新思维与战略眼光穿越价格战的重重迷雾，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现企业的可持续发展与长远未来。

　　作者为武汉某管理咨询公司创始人，20年医药营销行业经验，专注营销团队建设及营销方案设计与落地，促进医药类营销企业可持续性发展。联系电话>>: 18627908989,电子邮件>>: 18627908989@16.com