我们都知道，饮料，是一种感性的饮品，它的基本质感就是甜、酸和易入口，反映到消费者的口感认知就是好喝，这是任何饮料不能违背的铁律；其次才是有益于健康或者企业努力想造就的某些功效（功能饮料）。而喝好喝的饮料，本身就是一种感性的需求，因为这种好喝的饮料一入口，人的心情就会瞬间美好，也就是说，甜美好喝的饮料，能让人的心情变好，这就是为什么，人们喜欢喝饮料。

　　再来看看饮料的核心消费群体，他们是少年儿童、学生、青年人和女性群体，这也是一个非常感性的群体，因为他们基本都处于人生有感知的初级阶段和激情阶段；感性，是整个群体的核心特征，他们喜欢一切新鲜美好的事物，爱好运动，善于表达，愿意尝鲜；他们内心单纯善良，拥有满腔的热血，是令人羡慕的一群，那么感性的一个饮料核心消费群体，行业成千上万的企业，为什么舍不得为他们打造一个完全属于他们群体的感性品牌呢？

　　看看当下饮料行业的品牌（商标）名称“农夫山泉”，够土吧？“康师傅”够老吧？“汇源”一种物理心态吧？“今麦郎”，感觉像小日子；“椰树”一棵老是玩擦边球的低俗古树；“统一”玩大了，是个理想；再看看“红牛、乐虎、东鹏、战马、战狼”竟然是一个动物世界。而“可口可乐”和“百事可乐”，虽然自身带有一点时尚，营销有那么一点感性，但品牌本身缺乏感性特征。

　　大部分饮料的营销更是理性，除了不厌其烦地向消费者诉求产品原料、产地、安全、零糖、零卡和能量之外，就是不断地自我赞美，从来没有那个饮料品牌能把消费者当成真正的朋友和知己，把品牌的思想与消费者进行交流，或者探讨当下社会诸多与消费者有关的问题，以及如何帮助消费者消除他们内心的焦虑和压力，认可他们的主张和诉求，证明他们的存在价值等等。

　　这种超理性的品牌营销，导致消费者对品牌失去了寄托，他们只是追求哪个产品的口感好，而不再对品牌报以精神上的期望，因为品牌营销理性，那么消费者也会理性，这就是当下国内饮料市场的现状，也是企业品牌营销遇到的最大障碍。很多企业老板和营销团队都不知道，除了不断地投入广告，不断地诉求产品品质以外，还可以有什么更优秀的做法。而当消费者对品牌失去了精神上的依赖，而只是看重产品的时候，意味着企业品牌营销的失败。

　　那么，饮料营销为什么要感性？如何才能做到感性？这就是我今天要探讨的问题。从人性角度来说，任何人都不太喜欢理性的人，因为理性的人过于死板没有情趣，如果一个男人过于理性，那么，超过90%以上的女性是不愿意跟他交朋友的，她们会对这类人冠上一个“闷”的烙印，并认为他们是缺乏情商的人，也是一棍子都打不出一个闷屁来的无趣之人。

　　如果一个品牌被消费者套上这样的认知，那么对这个品牌来说是致命的。所以说，消费者期望感性也喜欢感性，这就是为什么麦当劳肯德基、可口可乐和百事可乐等品牌，一直在诉求快乐的核心原因，他们的广告都非常感性唯美，几乎很少在广告中理性地诉求产品原料和各种自夸，而是告诉你，吃麦当劳肯德基喝可乐是一件快乐的事，是可以与朋友一起分享的有趣体验。

　　经过我几十年的人性探索，有一点是完全肯定的，那就是消费者购买饮料和品尝饮料，都是感性的驱动，除了对产品口感的需求外，他们更有对品牌的感性需求，希望品牌能够懂我尊重我，为我而改变，为我而定制，能说出我想说而没有说的话，或者能通过品牌的思想疏通我内心的郁闷，就像大伏天汗流浃背的时候，来一杯冰镇的可乐，一口就爽翻了天。

　　而针对消费者的感性需求，我也针对性地做了探索和研究，最终发现，作为一瓶饮料，它首先需要具备一个强烈的符号象征，也就是说，这个饮料品牌在产品身上的一种强大的象征烙印，能让所有人知道，喝这个饮料的人是哪类人？都有什么精神特质？群体又在追求什么？这个符号或许就是品牌名称，一个logo和一种色彩，一种产品的形态，但对于所有人来说，它已经成为了某种力量的象征。

　　其次就是身份认同，消费者是一个又一个的个体，而在人性之中，个人有追求组织被组织接纳被认同的欲望，因为有了组织自己就会有安全感和荣耀感，当一个品牌具备了象征的符号，自然会有消费者追逐这个符号，因为这个符号象征了某种力量或者某个群体以及某个组织；品牌又通过传播确立了这个群体和组织的某种至高人格地位和社会地位，就会激发起更多的消费者来购买产品，以达到自我身份认同的满足感，因为消费者知道，当我拿起这个瓶子，喝了这个饮料，我就是跟群体一样的人了，是个有身份标签的人了，周围的人也会对我刮目相看。

　　有了符号的象征和身份的认同价值，那么，消费者的真正意图就会显现出来，原来他们如此大动干戈地追逐一个饮料品牌，是为了满足他们内心一直在追求而从未被满足的精神需求，那就是被认可、被羡慕、被尊重和被敬仰的需求。因为当消费者手里拿着的饮料瓶子，具有了独特的象征意义和身份标签，那么，其它人群看到了，就会对这个群体的消费者产生羡慕、尊重和认可态度，因为这是个年轻的群体，其它人都人到中年或老了，看到他们就如同看到以往的自己。

　　这就是人性品牌的秘密，也是感性品牌的底层逻辑，消费者喜欢这样的品牌更需要这样的品牌，尽管当下的消费者没有说，甚至内心还没有这样的需求觉醒，但当这样的品牌一出现，就会瞬间引发他们的关注和欣喜，因为这正是吻合他们内心需求的品牌，是唯一能让他们平日里的消费行为，达到某种象征力量和标签效果的品牌，就像一个孤单的人，突然之间找到了组织。

　　那么，什么样的饮料品牌称得上是感性品牌呢？据我的认知，这个品牌的商标名称，必须是感性的，因为它可能会有特定人群的指向性，或者特定人群性格特征的显示性，又或者是特定人群共同喜欢的某种事物或现象，也就是说，这个品牌一诞生就要具备感性特征：丰富的人群形象认知，强大的集体性格体现，内涵和外延均能与特定人群相吻合，令所有人一看就知道，它代表谁或体现谁？

　　如果企业的品牌名称即商标名称比较传统，但已经在市场上有了一点基础，企业也不想改变，那么可以通过品牌定位策略进行改变，即将物体化（如地名原料名和事物名）的品牌名称，通过人格定位将其转变为一个能够感知的人，而一旦品牌变成了人，我们就可以赋予其以独特的思想和性格，包括品牌的外在形象都可以围绕着设定中的人物特征进行改变，这时候的品牌就瞬间拥有了灵魂活了起来感性起来。

　　还有产品的品类名称，必须要缩小公用的品类名称，而要用非常感性的品类名称并放大；如“冷泡茶”远远不如“睿茶”更有力量；“蓝莓汁”肯定不如“魅饮”更能获得女性认可；“山楂汁”与“酷饮”相比，谁更能吸引年轻人？什么“槐树蜜、崖蜜”，绝对不如时尚女性最爱的“闺蜜”来的更情趣和应景，品牌和品类感性了，消费者自然会感性，产品的销量还会少吗？

　　因为感性的品牌和品类，能激发起人的某种好奇和欲望，刺激到人的兴奋神经，甚至能够挑起特定人群与其它人群和社会的某种孤立与对抗，从而成就一个具有强大性格特征的组织认知和人群符号；包括产品的视觉符号和感性文案，都在一个特定的立场，向外界传达品牌充满睿智和感性力量的思想，从而成就一个超级叛逆的感性饮料品牌。

　　因为饮料的特性是随身携带，瓶子会随着人的行走而移动，那么瓶子上的象征符号和某种特定颜色以及瓶子上的主题文案，都在向外界传递力量型信号：关注手拿瓶子的人，他是个什么样的人？他属于什么样的群体组织？他们在宣扬什么倡导什么？又在拒绝什么和厌恶什么？当这种引发外人的认知，是一种积极的钦佩的和尊重的态度时，品牌的力量就无穷了。

　　感性营销的好处，除了品牌会被特定群体超级崇拜外，消费者会对产品的品质口感和价格等不再过于挑剔，甚至会故意选择性忽略，因为他们注重的是品牌的标签力量和思想力量，更重要的是，这样的品牌诞生之后，这个品牌后续推出的任何新产品，都会被疯狂推崇，一旦这种力量形成，那么，这个特定群体就会对其它品牌的产品产生排斥而远离它们，因为他们会永远忠于自己信仰般认定的品牌。

　　当前国内饮料市场缺乏这样的感性品牌，众企业只是在向消费者推销自己的产品，丝毫不重视消费者的精神需求，更不知道他们人性深处对一个饮料品牌的精神依赖是什么，所以，至今没有一个品牌能够真正撼动消费者的心灵。我甚至认为，这些所谓的品牌，仅仅只是一些知名度高低的商标，无法上升到品牌的高度，这就是当下企业品牌营销的困境。

　　其实要让一个饮料品牌和饮料产品性感起来并不难，这不需要企业伤筋动骨大动干戈，更不需要花钱，因为品牌和产品感性了，连广告费都可以省下来。只要企业的市场部和营销人，能够站在消费者的角度进行人性思考，就很容易找到让品牌和产品感性起来的方法。希望有野心的饮料企业，能够打破零的记录，创建真正强大的感性饮料品牌。沈坤警告：任何饮料营销，只要诉求0糖0卡等产品品质概念的，都是愚蠢之极的营销！

　　作者沈坤：创新营销策划人，60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构董事长。　　

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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