风雷激荡，中国企业三十年（二） _ 文库

　　营销，作为产品力闭环的不可缺少的链条，伴随着企业的发展，市场的竞争，在中国同样经历了从无到有，从不规范到建立体系，从销售到企划，从线下到线上这一系列复杂的演变过程。

　　计划经济时代，是统产、统购、统销的，不需要推广，或政府做了企业销售部门该做的事情。那个时期，是政经时代，企业是国营的，销售要审批，购买要凭票。那个时候的销售渠道主要是供销社，是各个农资、生活资料国营单位的售卖窗口，并且，天下无有，仅此一家。因为垄断，自然缺少服务。虽然门市部柜台后的墙上，也写有大大的“顾客至上”四字，但从营业员冷若冰霜的表情以及懒洋洋的动作上，你是感觉不到任何上帝感觉的。这是我多年来，在全国各地给企业讲授服务营销时，经常谈到的，我上小学、初中时去供销社买东西留给我的非常深刻的感受。

　　在计划经济向半计划、半市场及市场经济转轨过程中，海尔砸冰箱的故事，是这个阶段企业家具有前瞻性认识的典型案例。1985年，为打造名牌产品，海尔张瑞敏砸掉了76台质量不合格的冰箱。此事件，如果放在今天，太正常不过。但在当时，物资紧缺，买东西需要凭票，这些有缺陷的产品，仍然是大家渴望可以买到的稀缺品，但海尔却把它们砸掉、烧掉了，只为践行“产品质量是企业的生命线”这一信念。这也为海尔日后的大发展，走向国际市场，奠定了坚实的基础。这个时候，需要营销吗？当然不需要。这个时期的特点，是卖方市场，是产经阶段。谁能生产好的产品，谁能安装尽可能多的生产线，谁就能够赚大钱，并进一步扩大企业规模。

　　但进入1992年之后，市场就开始变化了。它的底层逻辑是，资本是逐利的，随着市场放开，企业越来越多。在一些行业，比如快消品，慢慢出现了越来越激烈的市场争夺。有些领域，甚至出现了产能过剩的现象。我们以方便面行业的快速发展为例，来窥一斑见全貌。

　　自从台湾的康师傅1991年在天津建厂以来，在其电视广告消费教育之下，越来越多的顾客，喜欢上了这款符合我国传统饮食——油炸面饼、汤味浓厚的方便食品，产品一度供不应求。在此背景之下，也自然带动了整个方便面行业的发展。台湾统一、新加坡品牌幸运、合资企业陕西熊毅武、河北华龙、中旺、珠海华丰、山东鲁宝等品牌先后涌现。

　　在当时地处中原的河南，也同样诞生了一大批方便面企业。天方、白象、国华、南街村、雪洋、斯美特、豫竹、冠生园、诚实人等等，河南的方便面产销量，一度占到全国的四分之一。

　　营销的嬗变，是伴随着市场竞争而不断升级的。方便面行业趁着中国经济改革以及市场经济的不断深入，老百姓的收入不断提高，而得到爆发式增长。同时，随着市场竞争的加剧与无序，产能的扩大，产品的同质化等等，面对着群雄逐鹿，大家纷纷使出浑身解数，积极主动进行市场推广，以抢占更多的地盘。

　　企业刚开始成立的供销科、业务部或销售部，已经不能满足市场的需要了。一些方便面企业开始通过从大公司挖人，模仿标杆企业营销组织架构设立企划岗或市场部、企划部等营销部门，以全面统筹运营市场，并开展市场调研、产品设计、促销企划、市场督察等职能工作。产品也从最初的单面块、单料包，升级为单面块、双料包，双面块、双料包，甚至三料包，各种口味，尤其是区域性产品，也层出不穷地出现。比如，康师傅的鲜虾鱼板面、麻辣牛肉面、香辣牛肉面、红烧牛肉面等等，以符合各地区对于产品差异化的需求。2008年，统一食品推出老坛酸菜牛肉面，一举突破了多年被康师傅压制的现状。此大单品，曾经年销售额突破四十亿元。细分市场，注重产品设计前置功能，填补行业空白，让统一食品成了市场的新宠，扭转了多年不利的被动追随局面。

　　任何市场阶段，都不乏市场搅局者，只不过，有的成功了，有的失败了。2006年，中旺集团的“五谷道场”品牌凭借“非油炸，更健康”的产品诉求，在央视大做广告，曾经创下年营业额20亿的业界神话。这款产品是原来跟随华龙范现国，后来独立门户推出三太子等产品的中旺公司创始人王中旺，亲自到方便面发源地日本考察后，根据日本的非油炸产品而推出的一款新型方便面产品，并请演员陈宝国代言：“拒绝油炸，留住健康”。由于卖点突出，痛点挖掘精准：油炸产品有可能会致癌，销量不断飙升。见此，王中旺开始“只计成功，不计成本”地进行扩张。不仅增加了十几条生产线，而且还在央视投入8970万元广告费大力度宣传，还宣称将投入1.7亿元广告费用来造势。但由于招致油炸方便面企业的集体抵制，并且经过权威专家检测，证明无论是否油炸，方便面饼均含有少量的丙烯酰胺，这点含量没有任何的致癌风险。“非油炸方便面更健康”在科学层面上站不住脚。这场舆论争夺战，让五谷道场形象受损，销量大幅下滑。2008年10月，资金链断裂的中旺集团全面停产，负债高达6个亿。在申请破产之后，最终以一个亿的价格卖给了央企中粮集团。

　　中旺公司五谷道场的推出，其实是符合市场需求的，最起码又开创了一个新品类。只不过，新品类需要长时间进行市场投资培育，不是一朝一夕就能被全面接受。同时，市场在企业快速发展时，企业家容易被胜利冲昏头脑，“拍脑门决策”，不懂得轻资产运营，造成过于透支企业资源，资金杠杆太高，最后走上了一条不归路。

　　我们透过方便面行业这个市场一角，可以窥探中国企业这三十年的发展轨迹：在刚进入市场经济之时，把握需求，借助风口，百舸争流，飞速发展。随着竞争的白热化，企业开始注重市场功能；营销部门，逐渐成为企业的战略、策略制定部门；从以产品为导向的销售理念，变成以消费者，或以需求为中心的营销阶段。此外，市场、消费环境的变化，推动企业战略的改变，但这种改变，应该结合企业的实际情况，理性经营，避免从先驱变成先烈，从而增加人为的悲剧色彩。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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