诺贝尔经济学奖获得者，美国著名价格理论家乔治·斯蒂格勒(GeorgeJ．Stigler)曾指出：“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己”。的确，定价所涉及的运作过程与变数相当复杂，如何在消费者可接受的价格范围里，定出对企业最有利、最能吻合企业目标与政策的价格，是一门需要精心编制的艺术。

　　案例：1987年，我国投资过热拉动了消费过热。由于通货膨胀使得物价上涨，特别是名牌产品上涨幅度更大。1988年7月28日，国家放开了名烟名酒的价格，一夜之间，名烟名酒身价倍增，抢购风潮持续不下。在这种抢购风下，许多厂家都在研究提高产量，提高价格，抢占市场，但是，安徽古井酒厂厂长王效金却反其道而行，召集本厂科研人员、销售人员秘密研究古井酒的“降价”问题。他要求销售人员根据市场情况，立即拿出“降度降价”的风险分析报告。由于国家名酒规定了一个计税基准价，企业不能随意降价，要避开政策的约束，实质上要开发一个新产品，用形式降价打入市场．根据国内白酒低度化发展趋势，王效金要求科研人员立即研制55度古井贡酒．一开始，厂里的科研和销售人员并不理解此举的真正含义。在当时，古并酒厂产品供不应求，批量购货要找领导“批条子”，交款后还要排队等货。随着白酒大战的激烈化，1989年新春之后，酒类由卖方市场逐渐转向买方市场，特别是原料涨价，资金回笼过缓，一大批白酒厂开始摇摇欲坠。中国十大名酒厂，夕日车水马龙，一时变得门前冷落车马稀。直到此时，厂里科研与销售人员才真正意识到半年前王效金这一招数的高明。同年7月底，在全国白酒黄山订货会上，王效金突然宣布古并贡酒实行降价保值销售，55度古并贡酒降价率为69％。一时间，与到会客户签订5100吨销售合同。此举触怒了其他酒厂，国内8大名酒厂联名上书国家主管部门，状告古井酒厂“倾销”行为，并要求国家工商部门予以制裁。同年11月份，中国白酒厂家聚会太原，经过最后的审议，对古吉贡洒实行的“降度降价”在法律上认可为“技术性处理措施”，不属于不正当的倾销行为．无奈之余，白酒厂家纷纷效仿，但是，古井酒厂却赢得了几个月的宝贵时间，抢先一步占领了大片市场，打了一个漂亮的“价格时间差”。1990年1月31日《中国食品报》报道：古井酒厂按利税排名都一举挤进中国500家最大工业企业行业，在白酒行业中排名跃居第三位。1991年，古井酒厂利税排名由中国500家最大工业企业排名倒数第三，跃为第254位。

　　由上述案例我们可以看出，价格企划与我们通常说的订价方法有根本区别。在微观经济学曾有总成本订价法、边际订价法、需求订价法、转让订价、多种产品订价和高峰负荷订价等方法；在市场营销学中曾有声誉订价法、习惯订价法、奇数心理订价法、撇脂订价法和渗透订价法等。这些方法是人们从大量实践中总结出来的，是切实可行的基本原则。但是对一个具体的企业来说，究竟套用哪种订价方法，这却是件非常复杂的事情。对任何企业来说订价都是一个波动函数。企业订价要受到市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、同异质市场属性、竞争对手价格策略、政府组织干预等因素的制约。企业在何时采用何种价格策略，这需要价格策划人员根据本企业的实际情况来进行综合判断，而这种价格决策过程我们称之为价格企划。显然，价格企划带有主观创造性。

　　搞好企业的价格策划应该把握以下原则：

　　1．价格企划的目的性。在经济学的价格理论中，强调订价的总目的是为了赢利。但是，在具体的商务实践中，为了达到企业的根本目标，企业往往将订价作为一种战术来采用。赢利订价并不是唯一的。正是为了达到长期的赢利利益，企业有时会在短期内牺牲利润，以低利润、零利润，甚至是负利润订价来渗透市场，扩大或巩固市场占有率，以达到阻击竞争对手，垄断市场的目的。古井酒厂1989年的降度降价销售，正是为了扩大市场占有率而采取的决策。白酒大战，使得过热消费的中国名酒价格达到了历史顶峰。当时茅台酒价格达到每斤270元，古井贡酒每斤85元左右。十大名酒价格几乎翻了两番。这种价格大战已为市场销售潜伏了危机，即高价名酒已使普通百姓无法承受，销售增长率已出现负增长。尽管负增长下产品销售的绝对额仍比以前好，但是，明智的企业家已知道对销售厂家来说这意味着什么。古井酒厂正是为了抢夺更大市场，才率先发动降价销售。当然，这种降低并不是一种普通的降价，而是经过精心策划的。为了避开国家对名酒规定的计税基准价的约束，首先要研制一种新古井贡酒产品来在形式上取代老古并贡酒。为了顺应市场竞争，还要研究降价后竞争对手会采取什么跟进措施，这些举措会给古并贡酒行销带来多大风险。同时，将宣布降价选择在次年黄山全国白酒订货会上等，这一系列配套方案，确保了降价目的实现。当年订货会议上即实现了5100吨的订货任务，并一举跃到全国白酒利税第三名。

　　价格企划的目的性非常重要。任何企划方案都是在目的趋动下进行的。例如，如果为了保护原有市场占有率，或原产品失去市场优势，为了清存货物，企业往往采取拼价策略，若要拼，就必须拼到底，拼到底价，将竞争者彻底击垮。若企划方案在“挤”上做得不够，就会导致实施中的惨败。相反，若企业行销新产品，为了尽快收回投资，就应该用商价吸脂法。企划时既应该注意前期商价投入时机和节奏，又要注意后期跟随者进入市场时降价转移风险的节奏。若企划不能兼顾这个关键阶段，都会给实施带来风险。总之，价格企划的方案必须同目的相匹配才能起到真正作用．

　　2．价格企划的出奇致胜性。价格企划应该出奇新颖，这样在实施时才能先发制人，达到有效目的。古并酒厂的降价方案虽然早在半年前就已开始策划，但是整个策划活动是秘密进行的。这样在黄山全国白酒订货会议上，古并酒厂突然宣布降价60％时，国内其它酒厂，特别是名牌酒厂的主要品牌竞争者感到惊慌失措。因为名牌酒类突然降价60％这不仅违背商家经营的常规，而且也违反法规。待到他们明白60％的降价不是60度的古并贡酒，而是新开发的55度的古并贡酒时，他们才知道古并酒厂在法规上打了“擦边球”。而这种价格策略对竞争者的市场影响是什么，彼此心里都有数。利用政策突然发动价格战而出奇致胜在我国家电行业也有典例。1992年底至1993年上半年间，因为政府将取消电视机l一2个税种，引起了消费市场价格会跌的预期。当众厂家与消费者尚在等待政府政策出台之际，长虹电视机厂率先降价30％，当1月后各厂家纷纷价格跟进时，宝贵的时间差已让长虹从一个较好品牌跃升为同行业著名品牌，当年市场销售突破150万台，夺取电视销售排行的冠军。

　　定价不是一层不变的，价格策划也不是单纯以降价为研究对象。价格策划时采用降价还是提价方向，具体情况应具体分析。若企业产品有明显的竞争力，价格策划应集中在提高附加值的研究时。如改变包装装璜、款式或质量，立即拉动价格上升，以获取更大的价差利润。若行业总市场发展向卖方市场过渡，厂家在价格策划时也应重点考虑提价及相关的配套措施。

　　3．价格企划的适时变动性。价格相对稳定性是商家经营的基本原则，变化频率过高的厂家会失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机选择的合适，企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。古井酒厂价格企划方案早在半年前就开始制做了。但是，企划方案执行是在全国白酒销售大面积滑坡下才抛出来。尽管半年前白酒大战，已使得原材料采购市场出现价格上升，中小酒厂的低价行销冲击了市场价格。从需求上看，外国人不喝高度白酒，中国人喝不起高价名酒，政府限制公费吃喝，这些对价格拉升后的名牌白酒有极大影响，但是，只要市场高价名酒仍在走俏，突然降价就是愚蠢的行为。1989年7月份，此时高价名酒市场已经滞销，降价方案立即抛出才能起到最佳效果。

　　利用价格攻击竞争对手也应该本着适时原则。日本本田摩托车与雅马哈是一对老竞争对手，1970年雅马哈利用本田分心于汽车事业，扩大了市场份额。至1981年，雅马哈市场份额已达35％，本田则由过去的65％降到40％，可以说平分秋色。本田一直寻机反击，1981年雅马哈又上马一座年产100万辆的新厂，此时总产量已达400万辆，超过本田20万辆，但是雅马哈资金负债比已升为7：1，投资压力明显增大。而本因此时汽车收入已占公司的60％，财务状况有了根本好转，资金负债降为1：1。所以本田公司认为攻击时机巳到，1982年突然发动大幅度降价，所有摩托车降价30％，批发价比雅马哈平均低10％，同时加大广告宣传、委托销售和增加新品种以配合价格战。一年后，雅马哈终于被本田的价格战打败，该年滞销率50％，产量减少13O万，裁员2000人，赤字2O0多亿日元．1984年雅马哈被迫卖出160多亿日元的土地、厂房、设备和房地产以偿还债务。本田再次稳固了其霸主地位。相反，如果本因不是选择雅马哈财务吃紧的时机进行攻击，价格战不仅起不到效果，甚至会败下阵来。

　　4．价格企划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，企业的价格变动应该在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来意想不到的负作用。如“长城”葡萄酒是红酒中的一般价位品，如果它突然将价位拉到与法国进口葡萄酒的价位相同，消费者则难以接受。相反，茅台、五粮液、古井等国产名酒如果价格趋同普通价值的白酒，会降低名牌的品格，从长远看对企业行销会产生消极影响。古井贡酒55度与古并贡酒60度的产品，价差是否是60％，这不是科学的限定线。利用品种的更换，用价格战术制动市场，是无可非议的，但是，目标已经达到时，价格就应该有相应变化。如果用战术取代了战略，那就会犯原则性错误。如果长期将某一名牌定位在普通价位上，名牌在消费者心中的品味降低会反过来影响该名牌在市场中的销售。

　　对大多数产品来说，价格策划除了要遵循价格自身的区间变化外，还要兼顾价格变化的时间区间。通常讲，战术价格调整多数控制在1一3月之间，或者是价格调整使得营销目的已经达到，商家就应该立即研究新的价格战术，采用新的价格企划方案。

　　定价在理论上是非常清楚的事情，但是，商务实践中定价却是让商家十分头痛的事情。价格战术作为营销的一把利器，这已为商家共识．因此，研究价格理论，搞好企业的价格策划，对当今企业在激烈竞争的市场中不断地赢得优势具有十分重要的意义。

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