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中国广告心情 参加CLIO广告大赛是一件幸事。在旧金山出席了印刷平面、包装设计、广播广告和最后一晚的CLIO电视广告颂奖仪式后，可能是“身在美国，心向祖国”的缘故，心中所想却是什么时候中国的广告人也能在CLIO的颁奖仪式上向观众频频举杯，神采飞扬，说得俗一点，我们不但要参展，也要能获奖，这才是真本事。 我们什么时候去坎城? 除了CLIO，世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了，可称为广告人的奥运会。1995年全球有50多个国家进军坎城，参赛作品8548件，亚洲国家中，韩国派出l10位广告人，台湾省的广告人和94件作品(包括23件广告影片)也来到坎城，而占世界l／4人口的中国大陆却无声无息，莫非大陆的广告人看不上坎城，还是大陆没有广告? 看看中国的广告业，我们就知道从1981年到1993年，广告营业额从1．18亿元增加到134亿元，广告从业人员由1．1万人增加到31万人，经营单位由2000家发展到3．1万家。这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的，但无论怎样，中国广告人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名。 可喜的是中国的广告已开始在亚太、世界华文广告舞台上逐步亮相。虽然从1994一1995年中国参加由台湾《中国时报》举办的世界华文广告、亚太广告及时报“金像奖”系列参赛情况来看，中国两年只有16件作品参赛，但这毕竟是前进的第一步，中国广告要尽快提高质量而不是数量，什么时候去坎城，不但要有胆量，更重要的是要有能量。 中国广告的南北差异 近年来，中国南北经济格局和体制变革进程的冲突与社会文化差异，也集中体现在了商业广告晴雨表上。以平面广告而言，广东的报纸广告和印刷广告的创意及制作整体水平已经超过了北京和上海等多数内地省市。这种差异的根本原因在于经济的发展导致了南北两地广告概念和广告意识的落差。 广东广告的先锋代表，一个是以粤文化为主的广州创作群体，如广州的白马、黑马、新境界、红方格等广告公司，他们在影视、平面设计、CI企业形象推广方面，借助珠江三角洲企业的腾飞，将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国；另一组就是以移民文化为背景的深圳创作群，他们以平面设计、整体策划创意见长，借助人才组合，多元文化、毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势，在平面广告和创意、设计方面独树一帜。 毫无疑问，以海派文化为代表的上海广告，其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与创新在国内可以说是一流的，但翻开每天的《新民》《文汇》，富有创意、制作精良的广告则较为少见。即使有，也大多为境外广告公司创作代理，剩余的少量广告不仅毫无创意，而且设计制作和印刷极为粗糙，整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极为强烈的反差。上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来，让它的广告也像其南京路、外滩的霓虹灯一样，重放光彩?这将是中国整体广告提高期待的时刻。 以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京，利用其文化中心优势和中央媒体的得天独厚，使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利，靠代理维持其生存，而媒体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性，使得其广告无论是影视，还是平面和立体制作，都显得平平。究其文化原因，精英文化和严肃文化本身就对商业性的广告文化天然排斥，其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影响，难以充分表现广告创意的大胆与创新。纵然京城聚集了中国绘画和平面设计广告研究最优秀的“皇家学院”的人才，终因商品经济土壤和商业文化气候远不及广东那样肥沃和湿润，北京当地广告创意和制作的水准与其政治、经济、文化中心的地位就大相径庭。纵观首都的各大报纸，北京人能言善辩的语言才能和幽默天性，在广告中是很难看得到的。 中国人，你喜欢什么样的广告 想知道中国人喜欢什么样的广告是件难事，能搞出让中国人一看就喜欢的广告就更不容易了。 有人说，中国人喜欢有洋味的广告，洋人、洋房、洋车、洋装、洋酒，模仿洋人的广告定能打动老百姓的心。 有人说，中国入喜欢有民族风格的广告，古装脸谱、文物、古建筑、古画、古诗，唤醒中华文化的广告定能引起情感共鸣。 有人说，中国人喜欢直截了当，实实在在的品名、价格、规格、品种、联系电话、厂址邮编，把好处通通告诉消费者，不绕弯子就是好广告。 有人说，中国人喜欢富有人情味的广告，温馨家庭、鸟语花香、儿时回忆、小车宠物、浪漫天真，营造出一派令人为之动情的氛围，怎不叫视听大众产生购买欲望。 事实上，中国人喜欢什么样的广告还很难定论，人们对广告好坏评定的标准还未建立起来，中国人如果对真正好的广告完全产生共识还需要有一个广告成熟时期的到来。现在，真正既促销又有创意的广告还是风毛麟角，中国消费者刚刚完成(或正在过渡)从排斥广告到接受和认可广告的心理适应阶段，严格来讲，大多数消费者喜欢的是直露浅显，通俗化的广而告之式广告，真正有创意广告在中国还没有市场。随便问一个正在购物的普通消费者，“你喜欢什么样的广告?”其答案肯定是不一致的，问题是广告公司能创作出让大家一致喜欢的广告吗? 可怕的“烂广告” “烂广告”是扼杀中国优秀广告的一服毒剂。可惜的是我们有人惊呼中国的广告已经泛滥成灾。的确，很难把它清除掉。中国人一但成熟到广告“神力”，竭尽其聪明才智无孔不入，从天上到地下，从飞机上到厕所里，似乎一夜之间，中国的广告就“千树万树梨花开”了。实际上中国的广告已经从贫脊走向泛揽成灾的地步了。因为，这种急剧的发展是以大量“烂广告”的迅速增加为特征的，它们给建筑、给城市、给环境、给空间、给印刷、给图像带来的是大量视觉的污染，是以耗费无数钱财，造就广告庸才为代价的。毫无创意的广告充斥在我们生活的空间。它们所以还有存在的价值就是因为中国太需要广告了。中国人，中国的消费者他们是在没有广告的国度里成长起来的，做广告的和看广告的都是一张白纸，广告的创作者和广告的接受者都需要广告的薰陶，可惜，这一刻来的太晚了。 中国人对广告的渴望在消费者那里转化为对广告的不加选择一律吸收，而在广告公司方面则演变为对广告概念、理论和业务操作的幼稚、浅薄与生疏。中国的广告发展近几年在某些时刻(如订货会、展览会等)、某些地点(如建筑、墙头、电线杆)表现极为疯狂，是一路丧失理智的行为。这种广告疯狂引起的广告恐惧使我想起了英国Bartle BogleHegarty广告创意总监约翰一贺格提(JohnHegarty)说过的一句话：“我想最可怕的事就是烂广告还是有效”。 广告公司，一江春水向东流 分化，是中国目前广告公司迅速扩张中一种无可奈何的现象。由于体制的多种成分，特别是大量私营广告公司的出现，标志着国内广告公司在所有制性质方面的分化。原有的国有广告公司其僵化的体制本身就与广告行业自身要求灵活多变、富于创新的特征格格不入。私有制广告公司从某些方面弥补了国有企业在这方面的不足。但自身体制的天然缺陷又使得其对优秀人才的感召力不足，人才的缺乏又导致富有创作和经营活力的私有公司，在整体创作和全面服务方面显得力不从心。最终因无法扩大规模和稳定专业水准，处于维持生存和进退两难境地。特别是在宏观经济不景气状态下，残酷的竞争迫使大量衍生的小广告公司纷纷倒闭，或另择他业，很多广告公司已蜕变为有名无实的皮包公司。所以，市场经济的规律就是汰弱留强，将不合格的广告公司分化出去，是中国广告发展要经过的阵痛。 大中型国有、中外合资、股份广告公司面临的另一种分化，就是人才的不断流失。广告公司人员不断跳槽似乎是一个世界性的规律。中国广告公司人才分化之后。往往带来的是新公司人才组合。这种现象的数次循环往复，可以说是中国广告发展的一大特色，不断的人才分化，要求广告公司要不断地向社会招募人才，而国内广告发展并未形成充足而有质量的人力资源，广告公司常常扮演着广告培训班的角色。一批刚培训好的还未充分发挥作用，人才的分化、流动，又使得它重招聘新人了。可惜的是这批新人尚未达到一种真正广告人的水平。就匆忙去重建新的广告公司自立门户。从社会资源的利用上来讲，广告公司要求人才组合，充分发挥集体创作的作用，才能产生出优秀的广告作品，而广告公司人才的大量分化，却使得本来就很不成熟的广告公司陷入一个发展缓慢的漩涡。这种缓慢导致创作水平提高的缓慢，而不是其他。 体制分化、人才分化、资源分化、公司分化，这是中国广告变革的客观选择。 广告主，亟需成熟! 中国广告现状的一个悲剧(暂时的)就是广告公司对很多客户还承担着一个“再教育”的过程。主要双方很难在同一认识水平对广告达成共识。广告公司所花费大量精力和时间去给客户讲，为什么要做广告，如何做广告，云云。客户对广告的理解很多人还停留在较浅显的认识阶段，把钱拿给广告公司去做更多地是被看作一种“恩赐”，而不是一种公平等价的商业交换。除此之外，广告主自身素质的参差不一，艺术修养普遍水准的低下，以及对广告概念认识的偏差，也使得他们很容易因为“主人”的身份，舍弃真正好的广告，而选择他自认为符合其自我标准的广告，而这种自我要求带有很强的个人感情色彩，广告的水准也就因为要顺应容户的要求而降至非专业的层次之上。 广告主需要什么样的广告，其实很多时候，连广告主本人也很难搞清，受“恩赐”的广告公司即使在明白该做什么样的广告的时候，也往往因“主人”的喜好游离不定，而使自身创作偏离正确方向，显得水平低下。 要提高中国广告水准，不只是解决广告公司单方面的问题就可以达到的。这里所涉及的是包括广告主在内的全民广告意识成熟的综合性问题。当然广告公司率先之责是理所当然的。我们希望广告主快快成熟起来。 中国广告人的道路 纵观世界优秀广告，其关键在于广告创作人的优秀，他们成熟、经验丰富、阅历丰富、知识渊博，这些都为他们成为一代广告大师奠定了基础。时下中国的广告公司迅速制造一大批广告人，他们像时装一样急于用商业个性突显自己的特色，不过这种特色更多是诉求于感官的自我包装，距离真正广告意义上的特色还差之甚远。这不仅是我们这个时代不具备产生真正广告人的历史条件，而且中国广告短短的发展历史和悠久的农业国的社会经济背景，也很难造就广告人成长的土壤，更不用说造就一代广告大师了。 像流行文化一样，迅速繁殖起来的广告公司注定要成为中国广告跨过时间隧道的牺牲品。同样，这一代广告从业人员，也不可避免地染上悲剧的色彩，他们或许都会因最终无法成为真正意义上的广告人而抱恨终身。因为从宏观意义上讲，一个国家的广告要蓬勃发展之前，必须具备富裕的经济条件。而中国距离这一时期至少还有5一10年的道路要走；从微观方面来讲，中国广告人才的馈乏，决非一朝一夕所能解决，时下的广告人，不仅缺乏理性的指导，而且感性的经验积累也大都缺乏一种悟性的长进，特别是广告行业的泛滥，使得中国广告人的成长道路相当漫长。
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