现在，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，准会有哈药的产品广告，"哈尔滨制药六厂"和"哈尔滨制药三厂"的"盖中盖"、"严迪"、"泻痢停"、"朴欣"、"三精司乐平"、"三精葡萄糖酸钙"、"三精葡萄糖酸锌"等产品时刻冲击着人们的视听。其中哈六更是创造了一种新方法，即先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输。其广告往往同时出现在很多电视台的"垃圾时间段"和"黄金时间段"。这造成了广告经营的"哈药现象"。"哈药现象"在被称为"眼球经济"的信息时代成为众多视线聚集的焦点。

　　仅2000年一年中，哈药集团砸出11亿广告费，这还不算制作费和明星出场费，并以此拉动起80亿元的销售收入。虽然与销售额增幅不成比例的利润引来诸多质疑，但不可否认哈药获得了非凡成就。如96年还处于亏损的制药三厂、98年产值不到2亿元的制药六厂，至2000年它们的销售收入已分别超过12亿元和20亿元；又如98年两家抗生素企业合并组建为制药总厂后，显示出规模互补优势，当年利润增长200%。"哈药"的名字也终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住。并且“哈药”成为众多医药企业效仿的对象。

　　表面上看，哈药是凭借着制作粗糙的广告狂轰烂炸，凭借着早已被营销人抛弃的低级的广告策略，取得异想不到的成功。但哈药的成功真的那样简单吗？我们试着去探讨：

　　哈药的营销运做被某些人总结为医药营销的“哈药模式”，并下定义为：是指一种有关企业广告投放行为的营销策略，即依靠巨额的广告费，来推动市场的增长。并且总结出“哈药模式”一是发财速度见效特快；二是投资周期相对较短；三是移花接木简单易学。

　　我认为这种总结，这种看法是片面的、肤浅的。没有任何一种产品可以单凭强力的广告宣传使自己的销售获得大幅提升。市场营销是一个系统的工程，内有产品、价格、渠道、促销、公关等，外有研发、生产、服务、管理等，环环相扣产生巨大的合力，而广告只是其中的一环。

　　哈药的成功，离不开其扎实的市场基础和畅通的营销网络等等，广告只是起了推波助澜和催化剂的作用。若单靠强力广告，哈药的销售不会那样辉煌。极端一点说，广告做的再好，要是消费者在终端买不到你的货，或者医生或者店员故意推荐别的产品，那又有什么用。去年也有一家新进入医药产业的上市公司，以此方式推出一种OTC药品，投入（广告费）产出（销售收入）比几乎为1:1，终因没有良好的营销管理而遭失败。强大的市场营销能力无疑是哈药广告创造销售奇迹的前提因素，大量密集的广告投放只是“哈药模式”的外衣，营销还需要真功夫呦。 　

第 1 2 3 页　　　　下页：“试吃”也能创造大市场&特定阶段，知名度比品牌重要 8

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