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看着对手做营销 在传统的营销理论中,“顾客就是上帝”“关注消费者的需求”成为颠扑不破的真理。很多企业也把顾客、消费者的需求当作企业的战略。于是,很多企业通过市场研究来指导营销的进程。由于消费者是一个静止的人群,几乎所有的市场调研在某一个区域市场所得出的结论都大相径庭,于是,依据调研所做出的竞争策略几乎是一致的。对于强势品牌来说,由于品牌力量的影响,营销策略依然能够在市场上产生效应——而对于弱势品牌,以同样的竞争策略同知名品牌竞争,无异于以卵击石,最终导致大量的营销费用浪费。 美国的“汉堡王”陷入危机,原因来自于决策的失误。调查显示,消费者对快餐最在乎的需求是“快”,于是,他们的CEO雄心勃勃地投入巨资,通过强大的配送和电子系统,通过改善设备,开展“快速”服务。因为美国的快餐老大“麦当劳”已经占有了“快速”的战略优势,最终导致汉堡王营销战略的失误。 在中国市场,白酒市场供过于求,消费者已经不在乎消费哪一种品牌,而在乎品牌能够给自己带来多少的利益,多少的精神享受——因此,作为高度竞争的白酒营销,应该把眼光从顾客的身上转移到竞争对手的身上。要想占领市场,占领分销网络的货架,就必须先研究竞争对手在顾客心目中的位置,在分销成员心目中的位置,为自己的品牌找一个不同于竞争对手的战略,以占领顾客、分销商的心灵。因此,在白酒营销实践中,我们提出看着对手做营销的概念。 看着对手做营销,看什么?针对白酒行业,研究竞争对手,主要在于: 1、竞争对手研究。主要了解竞争对手的实力,市场的占有率,品牌力量以及在市场上所占有的位置。比如,竞争对手的品牌实力如何,主要营销策略有哪些,对于市场的投入有多大,对分销成员,对消费者的影响有多大,等等。 第一,研究竞争对手的销售渠道结构,产品辐射分布区域及存在的问题。 第二,研究竞争对手的产品品种,产品线的长度和宽度,主销品种和辅助品种的分布,研究产品流向的趋势。 第三,研究竞争对手的渠道利益体系,分析竞争对手的价格差异,关注渠道的利益链现状。如果对手的利益链不能再延伸,企业就有可能争取到经销商支持,找到进入市场的机会。 第四,研究竞争对手的传播模式,了解竞争对手年度广告计划和广告预算,了解竞争对手的促销安排和促销手段。 第五,研究竞争对手在淡季、旺季不同的营销策略和渠道促进、管理、维护措施,研究竞争对手经销商的管理现状。 第六,研究竞争对手应对竞争者可能采用的反击措施。在白酒的区域市场竞争中,如果该市场是属于对手的品牌市场或者战略市场,或者实际销量占其总销量绝对份额。这种情况下,对手的反击几乎是肯定的。对手的反击会使企业在一定程度上不得不增加投入量,并对营销方式做出防御性调整。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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