据《参考消息》1996年10月16日援引《德国商报》题为《西方产品在排挤当地产品》的报道，外国人凭借名牌产品一次又一次占领了中国。中国人喜欢使用日本富士和美国伊斯曼柯达公司生产的彩卷，渴望坐奔驰牌和宝马牌汽车……国际性跨国公司，尤其是日本和韩国的公司，已经占领了中国彩电市场的60％；洗发、护发用品市场的80％已归国外品牌所有；外国公司生产的软饮料在中国四大城市的占有率高达85％。

　　无独有偶，一年以后，《人民日报》社主管的《中国质量万里行》杂志1998年第3期刊登了一篇题为《面对“帝国主义夹着皮包回来了”》的文章，作者在文章中大声疾呼“八国联军在行动”。美国惠而浦、德国西门子、日本夏普、瑞典伊莱克斯、日本松下、韩国三星……纷纷在中国抢滩登陆。

　　最近，一份《当前市民忧什么》的调查结果表明，大众的社会之忧(职业、消费、安全)中，市民最为困惑的消费问题是“买大件疑惑质量不好，见洋货担心国货受挤”。

　　家电行业是与人们生活息息相关、蕴含巨大市场潜力的行业，也是国货与洋货竞争最激烈最残酷的市场。在国货与洋货“全面开火”的今天，从整个家电行业的角度描述国货与洋货的竞争，抛砖引玉，无疑会给人许多启示。本文希望通过对彩电、电冰箱、洗衣矾、空调、VCD、热水器、微波炉、音响、录像机、电饭煲十大家电市场自身进行剖析，以及简要论述国外品牌在十大市场中的“十面埋伏”(本文把国外品牌每侵入一个市场称为一面埋伏)来反映国外品牌在中国市场的现状。

　　家电行业场面最热闹的无疑是彩电、VCD、热水器三大市场。经过热水器大战、彩电大战和 VCD大战，国产品牌在这三大市场频频出击，屡屡得手，看上去形势一片太好。由于国人对这三大市场十分关注，故本篇不借冒罗嗦之嫌，将重笔描述它们，相信诸位的火眼金睛一定能看出许多问题来。

　　埋伏一　彩电——同室操戈　相煎何急

　　自80年代白手起家，至今拥有超过4000万台的生产能力，年产值突破200亿元的彩电业无疑是中国企业崛起最精彩的一页，也是国内最成熟的产业之一。然而，正当人们准备为她的光辉业绩而欢呼时，本来生机勃勃的彩电业却因经受不住内优外患的折磨，早早地露出了不应有的疲态来。

　　让我们回忆一下彩电业惊心动魄的两场价格大战。

　　1996年3月，四川长虹所有规格彩电一夜之间在全国范围内均降价8％-18％，即每台降价多达100—850元，揭开了第一次价格大战序幕。1997年初，广东高路华接过长虹手中的降价大旗，突然展开了更大降价幅度的销售活动，21英寸彩电跌破千元大关，29英寸彩电市场售价亦不足4千元，掀起了第二次降价风潮。

　　这两次颇有争议的降价大战其结果是让人欢喜让人忧。喜的是降价绘了千千万万的消费者更多的实惠，国产品牌彩电也重新抢回了60％以上的市场份额；而忧的则是因此引发了系列深层次的问题。

　　饱受降价之苦的厦华总经理郭则理在《关于彩电降价竞争的再反思》一文中指出，彩电降价至少带来了五个不良后果：一是彩电平均降价15％，整个行业损失约50亿元；二是因此减少附加值，减少国家增值税收8亿元；三是引发部分厂家进口彩电部件走私、避税，减少国家关税和代征增值税9亿元；四是外国品牌彩电走私增多，减少国家关税和代征增值税31亿元；五是彩电恶性降价竞争引发部分元器件厂降价损失，部分彩电厂关停并转或改嫁给外国厂家，国家为解决下岗职工付出种种代价。

　　郭总的话语言诚恳，数据精确，令人信服，只是尚有些大家心知肚明的后果“不足向外人道也”。国内彩电企业为了参与降价竞争，纷纷走“猛上规模然后大幅降价”的老路子，使彩电市场严重“生产过剩”，供过于求。今年我国彩电市场需求量约16O0万台，而生产能力却超过4000万台，这2000多万台的积压产品或资源要浪费多少人力、物力和财力!　

　　最令人痛心的是整个彩电业的利润因此降低到了极点，不足8％的毛利使得众多企业无力投资技术开发，产品更新换代越推越慢，市场竞争力越来越弱，企业面对国际品牌在国内市场的后来切人显得无能为力。据悉，国外企业一般都把总利润的5％～15％用于技术开发，而国内不足1％～2％。这种差距看似不太明显，但如果前者的基数是757亿美元(日本日立彩电销售额为757亿美元)，而后者的基数仅15亿美元(四川长虹销售额为120亿人民币，约合15亿美元)，这就有天壤之别!　

　 “同室操戈，相煎何急”。当年，“以民族昌盛为己任”的中国彩电大王长虹举起的降价大旗，无疑是打着“攘外必先安内”的旗号。而两年后的今天，“内”倒是安了，而“外”似乎不仅未攘动，反而越攘越多。

　　一份品牌市场占有率的调查结果表明，松下彩电的市场占有率高达12．62％，仅次于长虹(21．72％)；一份人们心中的理想品牌调查结果表明，松下的认同率高达40％，超过长虹(35％)成为第一理想品牌，然后又是索尼、日立、LG，最后才是 TCL、康佳、牡丹。这些都无疑说明了长虹等国内大企业挤占的只是兄弟企业的市场份额，根本未伤及到国外企业的筋骨，甚至仅仅是为国外企业抢占中国市场剪除了异己，扫清了障碍，铺平了道路。

　　更可怕的是，各种洋品牌在一度退却后经过大幅调低价格，卷士重来，更加气势汹汹——荷兰飞利浦一口吃掉了苏州电视机厂；日本索尼与上海广电、真空合资，每年有400万台印有“SONY”标记的大彩电源源走下流水线 ：日立、松下、夏普、JVC加快了投资步伐，在中国建立强大的彩电“根据地”；韩国三星吞并了天津通广；LG是，98世界杯的大赞助商，骄傲地天天唱着令人厌烦的“赞”歌……

　　在国内企业仍把主要精力放在以降价扩大市场的时候，国外企业纷纷致力于数字化技术的研究，准备争夺更大的未来市场。90年代开始，美国人用3年时间直接研制出数字化彩电；日本人放弃了研究多年的模拟式高清晰度彩电，转而斥巨资研究数字化；欧洲一些国家也放弃了模拟、数字混合型彩电的研究工作，转向纯数字化彩电的研究。

　　未来的数字化彩电市场大得难以想象。与传统的模拟彩电相比，数字化彩电除了图像清晰、声音逼真外，还有一个重要的特点是智能化。使用者不仅可以选择观看的电视节目，而且可以用它显像、摄像、通可视电话、人互联网及做文字处理等工作。因此，专家认为，成熟的数字化彩电将作为家庭的家电中心，它可以作电视、音响、摄录机、微机、传真机，以及其它家用电器，如冰箱、洗衣机、微波炉等的控制中心。数字化彩电丰富的功能，使其它家电功能简化甚至替代某些家电，这势必导致未来的数字化彩电市场覆盖面远远大于现在的传统彩电。

　　由于国内彩电业一直是走着“以市场换技术”的发展道路，如今面临数字化技术在世界彩电领域的迅速崛起，国内彩电业能否经得起彩电技术革命的冲击?电子部专家认为，1996年以来的国内彩电降价竞争，是彩电工业结构失调后遗症的表现。国内彩电业只有注意积蓄力量，加大投入，紧跟世界彩电技术的发展步伐，在产品结构上求新求变，才能巩固经历了调整巨痛而取得的成果。

　　同时，由于数字化彩电开发的前期投资非常大，从我国目前彩电企业的生产规模看，任何一家企业都没有能力单独完成这一关系整个产业命运的巨大课题。这就需要我国彩电业、微机业，以及其它行业和科研院所，以数宇化技术研究开发为推动力，以市场为导向，在国家统一规划下，进行行业交叉的联合，集中力量办大事，在下一轮更激烈的国际竞争逼近国门之前，做好充分的准备!　

　 “识时务者为俊杰”。国内彩电业已经步人休戚相关、荣辱与共的时代。现在是彩电企业通力合作，一致对外的时候了。

　　埋伏二　VCD——鹬蚌相争　渔翁得利

　　VCD业以它原子裂变般的发展速度成为民族工业的一道亮丽的风景。1994年，我国生产视频光盘机的企业仅万燕一家，年产量不足2万台。到1998年初，各路正规军、杂牌军已多达酗0多家，生产能力超过5000万台，总产值达140亿元，成为仅次于彩电的第二大消费电子产业。

　　VCD业高速发展的表面繁荣掩盖不住其内部的虚空。或许是国内生产的VCD普遍技术含量不高，许多“组装专家”、“勾兑高手”纷纷做起 VCD买卖，使年轻的 VCD市场一直是狼烟四起，战火连天， VCD企业走的是一条充满血与火的崎岖险道。

　　为了“清理门户”，1997年底，爱多、新科、万利达等实力雄厚的企业竟相杀价，企图通过价格战车淘汰一部分企业，吓退部分试图闯入者。然而事与愿违， VCD生产企业不减反增，从去年价格大战前的200多家一下子增加到今年年初的600多家。家电行业素来“以降价来肃清市场”的这一常规做法，在 VCD市场显然是失败的。

　　对 VCD企业而言，价格大战似乎只是它们大火拼的一个序幕、一个插曲，广告大战才真正是它们“大放血”的生死关头。花2．1亿元天价夺得标王的爱多并非寂寞英雄，尚有7家 VCD企业在中央电视台黄金时段大显身手，中央电视台当之无愧地成为 VCD企业最大的“战场”和“屠宰场”。有统计显示，去年9月1日至7日，中央电视台八套节目中平均日播26个品牌 VCD广告80次共计920秒。而知情人士透露，央视黄金时段广告费1秒约为 I万元人民币，920秒就相当于920万元人民币啊!　

　　一面是降价要自己少赚，一面是做广告要自己掏本，两面夹击下 VCD企业又有多少利润可赚!而其中的大部分又被掌握核心技术的外国佬无情地剥夺了。

　　“鹬蚌相争，渔翁得利”。在国内VCD业，这不仅仅是一个形‘象的比喻，更是一个有力的证明。众所周知，可怜的国内 VCD企业是在夹缝中生存——VCD两大核心技术都牢牢掌握在外国人手里。其中，解码芯片市场被C—CUBE和 ESS操纵，机芯供应则由飞利浦与索尼控制。如果说国内企业间的竞争好比鹬蚌，那么，掌握核心技术的国外厂家就是渔翁。鹬蚌间的竞争一旦失败，则有生命之虞，而对渔翁们而言，无非是谁捡的融多些，谁捡的蚌多些罢了。

　　让我们用数据说得更清楚一些。1997年，我国整个 VCD业有生产企业500多家，拥有员工11万人，总产值近140亿元，而其利润充其量不超过8％；故其总利润不会超过11．2亿元人民币，约相当于1．5亿美元。而仅有700多人的上海飞利浦机芯厂，1997年单就 VCD机芯就实现了利润3亿多美元。500多家不如人家一家，11万人比不过7O0人，这对国内 VCD业是多大的讽刺!　

　　更让人难以接受的是，它们不仅掠走了我们数十亿的财富，更在我们的市场指手画脚，一手遮天。有资料表明，国内 VCD三巨头中新科全部采用 ESS的芯片，而爱多、万利达则绝对使用C—CUBE；在机芯方面，飞利浦是爱多的靠山，而索尼则扶持新科。从某种程度上说，中国 VCD市场被这几只大手操纵了，哪一家 VCD企业能争取它的供应商的充分信任和支持，它就能迅速扩大规模，形成优势。

　　请看两个小插曲：一是 ESS成功地说服了原电子部率先采用 ESS提供的标准。原电子部三所的高级工程师张维样先生说，这个标准从1995年开始已讨论了8次，去年9月通过了草案，拍扳尚待时日。由于 C—CUBE和 ESS把它们分割成两大阵营，国内 VCD生产商都盯着这件事，有的企业甚至准备了两套技术班子，准备双管齐下。

　　二是“招标”之前，爱多老总胡志标悄然飞了一趟荷兰飞利浦总部，寻求倾斜供货的政策，并表示愿意共同战胜各自的也是共同的竞争对手(飞利浦扶持爱多，索尼扶持新科，飞利浦与索尼、爱多与新科是主要竟争对手)。随后，胡志标使出“杀手搁”，1997年11月1日，每台机降价500元， l1月8日夺得 CCTV标王，使飞利浦对爱多信心大增，终于结成了紧密的伙伴关系。　

　　目前，国内 VCD企业迫在眉睫的压力是 DVD取代 VCD。由于 DVD采用500线位传感技术(VCD只有150线位)，使 DVD具有比 VCD画面至少清晰2倍以上的高清晰度和高密度立体环绕声， DVD有着非常广阔的市场。而国内企业连 VCD的核心技术都没有，开发 DVD更是很难取得突破性成果的。尤其令业内人士担心的是，国外品牌VCD并没有大举进攻国内市场(目前VCD市场十大品牌中，国产品牌多达8家，国外品牌仅2家)，而是在 DVD技术和商业化生产上厉马袜马，一旦 DVD软件开发应用适应了大众需求，VCD势必被淹没在 DVD的洪流之中。

　　面对如此严峻形势，专家认为，我国应进一步发挥政府宏观调控职能，从政策支持 VCD出发，尽快制定适合我国特点的 VCD产业发展规划，对现有生产布局、生产规模和经济结构进行合理调整，克服“一哄而起”的倾向，重点扶持具有自我开发能力的优势企业，积极组织力量开发关键技术和设备，消除 VCD产业“一头在外”的问题。同时，尽快研究和制定 VCD国家标准，加大市场监督检查力度，以确保 VCD业健康稳定发展。

　　“工欲善其事，必先利其器”。没有核心技术的 VCD业要想健康稳定发展，应该有一番自力更生、艰苦创业的壮举了。

　　埋伏三　热水器——不战自乱　安能御效

　　从1979年我国第一台燃气热水器在南京诞生以来，至今我国约有热水器生产企业、配件厂家近40O家，累计生产热水器2400多万台，现已形成854万台的生产能力，年产热水器400万台左右，成为国内一个比较现代化的行业。

　　最近，国家技术监督局对家用直排式和强排式快速热水器产品质量进行了国家监督专项抽查，抽查了7省、直辖市52家企业53种产品，合格为20种，抽样合格率仅为37．7％。其中直排式燃气热水器47种，合格14种，抽样合格率仅为29．8％。

　　为什么有着近20年发展历史的热水器业其产品质量如此低劣?这恐怕是热水器市场异常混乱的直接恶果。目前，国内热水器市场混乱表现主要有

　　一是热水器企业多、小、杂。在我国近4O0家热水器生产企业中，年产10万台以上的大中型骨干企业和三资企业仅10多个，90％以上的是中小企业。这些企业因为没有达到一定的经济规模，其装备水平、产品质量和档次与国外产品比，尚有一定差距，有的甚至质量根本没有保证，这就难免良萎不齐。

　　更为严重的是，有相当多的无生产许可证的非法生产企业(全国热水器生产企业近40O家，获得生产许可证的企业仅121家)，它们无视国家的有关法规和标准，乱上项目，企业素质低，生产工艺落后，产品质量低劣，以次充好，以假充真，严重扰乱了正常的市场秩序。据了解，广东中山市某镇，无证燃气热水器企业泛滥，该镇有40多个厂，而获证企业仅4家，不足10％。

　　二是热水器企业怕出名。昔日热闹非凡的热水器市场似乎渐渐沉寂，当年的四大家族甘于寂寞，也没有后起之秀大放光彩。这是什么原因呢?新近异军突起的万和某经理面对万和的奖杯架上那块1997年市场销量第二的证书牌，发出了这样的感慨：本来我们是第一，但我们不敢声张，树大招风。不管他说的是真是假，道出的却是整个热水器行业的特有无奈。

　　由于热水器产品本身的特殊性，其质量安全问题一直倍受关注。在国内一旦发生热水器事故，在事故原因没有调查清楚之前，一些传媒便报道：“××牌热水器出事了”。传媒不负责的态度绘热水器厂家尤其是知名企业带来了巨大麻烦，因为名气愈大，它的负面影响愈大。这就是谁也不敢大大方方“出名”的原因。1994年轰动一时的万家乐热水器爆炸事件，便让万家乐尝到了“出名”的负效应。

　　当然，这是理由之一，但怕出名的真正原因应该是在于自身。一是自己的产品质量有限，很难经受住时间的考验；二是自己的公关能力有限，不善于与传媒沟通，不善于转危为安。因此，我们是否应该吸取教训，严于律己，不要一味责怪传媒?毕竟，热水器一经爆炸，往往导致严重的后果。

　　三是“合资企业三心二意”。几年前，当国人还不甚知道各行各业的“×大战”为何物时，热水器行业预先上演了一场，两个“肇事者”神州和万家乐都因此而一战成名。世事无常，时至今日，万家乐因投资、产品结构等原因更换了大股东，世人一片喟叹，而神州自从与外资合资后，便与大众相忘于江湖了。

　　现在，全国已获得生产许可证的121个企业中，外商独资和合资企业约占35％车右，引进和利用了美国、法国、意大利、日本、澳大利亚等发达国家和我国台湾、香港地区的技术和资金。然而，合资的结果是令人心酸的。

　　一篇题为《合资企业三心二意》的文章说，当年热水器四大家族——万家乐、神州、沈乐满、玉环中两大巨头神州和玉环便被合资拖垮了。

　　往事不堪回首。1995年，神州在如日中天的时候，为了获取资金进一步扩大生产规模，与德国博世公司签署了合资协议，神州出让了60％的股份，合资企业只拥有使用“神州”的权利‘虽然神州没有把牌子卖掉，但已大不如前了。神州集团董事长兼总经理张鸿强先生说，合资以后，神州慢慢消沉下去，合资后外资方几乎忽略了同传媒的联系，广告投放明显减少，销售势头下降，市场占有率跌到第10名。现在外界传媒说，德资方想把神州这个牌子拖死，他有没有这个想法我不清楚，很可能有，也可能没有……

　　神州如此，玉环就更惨。玉环是当年热水器行业合资得最彻底的知名公司，他们不但卖掉了80％的股份，还把牌子一同卖了。玉环老总王定吾曾豪言壮语：有朝一日像美加净一样把自己的牌子赎回来。但事实并非如此，据知情人士透露，玉环不是成功的合资企业，外资方只宣传自己的洋品牌，把玉环的宣传整个断绝了，目前企业内部在“闹地震”。看来，卖出去的玉环犹如嫁出去的女儿、泼出去的水，是很难再收回来了。

　　“不战自乱，安能御敌”。幸好在燃气热水器惨淡经营之时，电热水器为整个热水器业带来了一丝曙光。不过这片新开垦的“处女地”也并非一片净土，以意大利阿里斯顿为代表的列强品牌，正在这个有着广阔前景的市场上蚕食鲸吞，不久的电热水器市场，中外品牌间势必爆发一场大战。

　　立足现实，方能放眼于未来。目前占绝对主导地位的燃气热水器将向何处发展?国家五金制品协会理事长孙鲁诚先生认为，我国燃气热水器要进一步向大容量、多功能、更安全、重环保等方面发展，产品更新换代要重质量、重管理、重科研、重人才。同时，加快产品结构的调整和营销策略的研究，推动高信誉、高品位、高技术产品的发展，培植几个大企业，为我国热水器参与国际竞争奠定基础。

　　“置之死地而后生”。市场混乱的热水器业，进行大刀阔斧的革新除陋，势在必行了。