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当产品进入衰退期
狗类产品Ｄｏｇｓ，也称衰退类产品。它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品群。这类产品利润率低，处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。按波士顿矩阵图理论，对于“狗类产品”的策略是逐步削减，直到退出市场。但实际上，有许多“狗类产品”的经历证明：削减策略并不是该类产品的惟一选择。如果策略得当，“狗类产品”也可再创辉煌。而且与开发新产品相比，费用、风险要小得多。 ５０年前，香港人的生活不富裕，营养不良和各种疾病很普遍，人们的日常饮品以豆浆为主。当时，豆浆是以“穷人的牛奶”、“廉价饮品”形象出现的，它以“维他奶”来命名。“维他”来自拉丁文Ｖｉｔａｍｉｎ和Ｖｉｔａｌｉｔｙ，其意为生命、营养、活力等。而舍“浆”取“奶”则来自英语Ｓｏｙａ ｍｉｌｋ豆奶的概念。可到了７０年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，反而担心营养过剩，而标榜“穷人的牛奶”，喝了不就掉价了吗？因此，豆品公司的业务陷入低潮。 ７０年代中期，“维他奶”以一种“消闲饮品”形象再度在市场上出现。１９８３年，豆奶公司推出一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着“维他奶”随着明快的音乐跳舞，并配以“岂止像汽水那么简单”的广告语。８０年代末期，广告又重点突出其亲切、温情的一面。对很多香港人来说，“维他奶”是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对其有一种特殊的亲切感和认同感，“维他奶”对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，“维他奶”又开始树立起一个“经典饮品”的形象。在同一时期，“维他奶”以高档“天然饮品”的形象进入美国市场，迎合美国人避免吸收太多的脂肪特别是动物脂肪的需求，价格当然比牛奶高。 不难看出，“维他奶”曾一度成为“狗类产品”（５０年代初的“廉价饮品”、７０年代的“消闲饮品”），但“维他奶”的经营者却不断为其设计了新的消费形象和观念，使其走上了国际舞台，成为国际饮品。这就使我们发现“维他奶”的命运与波士顿矩阵图理论中的“狗类产品”的策略相矛盾。 波士顿矩阵图理论，是由美国波士顿集团咨询公司首创的一种理论。它以销售增长率相对市场占有率的矩阵方法来分类和评介企业所有的产品业务（如图１）。相对市场占有率＝本企业产品的市场占有率／该市场最大竞争对手市场占有率。  由于相对市场占有率决定了企业获取现金的能力，而销售增长率则制约着相对市场份额扩大的可能性以及投资机会，因此，它们就成了企业进行策略决策的两个基本参数。 一般对明星类产品和具有光明前途的幼童类产品采取的是发展策略，最终促使它们向金牛类转化；对处在成熟期的金牛类产品则采取维持策略，保持现有的市场份额，为企业源源不断地带来资金；而对处境不佳的金牛类产品采取收割策略，从它们身上榨取资金，缩短它们的生命周期，从而加速进入衰退期；对没有前途的狗类与幼童类产品，采取放弃策略。产品的生命周期是这样的：幼童类→明星类→金牛类→狗头类。 但是，对所有的狗类产品简单地进行全盘否定，采取完全放弃战略，这肯定是不够明智、不够全面的。某些狗类产品，到了一定的时机，又重新开始走俏，销售增长率迅速提高，又变成市场领导者，从而转化成明星类产品或金牛类产品。“维他奶”的命运（从狗类产品、廉价产品转化成金牛产品）也就证明了这一点。如果确实可以转化，那么某些产品的生命周期就变成这样：幼童类→明星类→金牛类→狗头类→幼童类。实践中，也确实存在大量类似的事实。这样，如果确实可以转化，与企业重新大量投资、把幼童类产品逐步培养成明星类产品或金牛类产品的策略相比较，所需投资要少得多，所冒风险也要小得多。 第 1 2 页 下页：“狗类产品”的新策略 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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