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广告之简单与不简单 许多人认为广告是件很难的事情，广告主会说无法把握巨额广告费的效果，创作人员会说很难从众多的讯息中跳出来并有效传达产品信息。广告其实很简单，但也很不简单。 广告可分为不及格、及格、良、优四个层次，做到优不简单，但要做出及格的广告也是非常简单，下面我们来看看做及格广告有多简单。 我们围绕广告的基本框架来分析：对谁说，说什么，怎么说，在哪儿说，怎么配合。 对谁说 “对谁说”就是目标消费群体定位的问题，很简单，但在广告中“对谁说”的分析上要注意一点，目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”，而目标购买群体是“儿女”，所以“脑白金”的广告在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。“欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年，而目标购买群体是青少年近视患者的父母，所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点应放在教育、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。 确定了“对谁说”以后，我们称之为广告的目标受众。 说什么 如果我们的产品或服务能给消费者待来他们认为重要的利益的话，再分析一下竞争者有没有在这方面已经与消费者建立了较密切的关系，如果没有，那么很好，我们独特的产品特点和带给消费者的利益点便是我们的“独特销售主张”，通过我们的有效的传播与各方面的营销加强，就成了我们的定位——在满足特定市场需求方面的第一或第二品牌。 但实际上现在这等好事几乎没有了。我们必须从消费者、产品或服务自身、竞争者三方面来做竞争性定位思考。 很简单，一般可以用一个图表来进行分析：
纵向我们可以列出产品或服务自身的特点和带给消费者的利益，包括功能性的与情感性的，横向列出对目标市场的细分，然后为每一交汇点打分，衡量分析每一特点或利益点对每一细分市场来说成为够买理由的指数。 然后再逐一分析竞争者分别处在哪个位置上。 然后看着这张分析图表，我们可以从中找到自己的位置。 这看起来似乎很简单，“地球人都知道”，但真正把自己把竞争品牌把目标市场研究透却不简单。如某果汁饮料，在横向上，可以从产品自身特点、功能、品牌个性、产地等各方面细分出营养、口感、新鲜、纯正、原材料、产地优势、美容、健康、活力、漂亮、朝气、心情释放、时尚个性、高品质生活象征、亲情、友情、爱情等诉求点。横向上，可以按照地理、人口、消费心理、消费行为因素等以及它们的组合列出几十个细分市场来进行分析研究。 但在广告分析中，经由竞争性定位分析找到自己的位置后，任务还没有完成，我们还要把自己的定位整理提炼为广告讯息，这才算找到了“说什么”。至于如何整理提炼，那是下面要谈的“怎么说”的问题了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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