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水市你还有USP吗？
独特的销售主张简称 USP，是广告大师 R·雷斯在50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。每一则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独具的，或是第一个提出的，而且这个独特的主张对消费者而言具有实实在在的利益。这便是独特的销售主张的中心内容。USP理论对于广告创意策略具有划时代的意义，它使无数产品从平庸中走出，在市场上找到了自己独特的位置；与竞争产品明显区别开来，从而满足了消费者的差异化需求。在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着 USP策略。且看：海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维他命原 B5，令头发更营养，加倍亮泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺。三个不同的品牌分别提出三个不同的销售主张，鲜明有力，伴随着不凡的创意，三个品牌的市场占有率迅速占居洗发水市场的前三名。无论是海飞丝、潘婷还是飘柔，它们都只围绕着一个销售点展开诉求，在创意表现上也不断强化这一个点。由于每一个点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此它们很快就在消费者心目中形成了独特的印象，甚至连包装也在强化这种主张。 但是，在产品日益同质化的今天，你也许会感到，在众多功能相同，品质相似的产品中已经很难找出什么独特的USP了。以水市广告为例，随着我国居民生活水平的提高，对水的品质要求越来越高，于是矿泉水、纯净水不再是旅游、外出专用饮料，而逐渐进入居民的日常生活。尤其夏季来临，水市需求更是大增。去年北京地区百年难遇的炎热使纯净水、矿泉水一度脱销，水市大战也异常激烈起来。电视广告中，乐百氏、娃哈哈、屈臣氏的形象不间断地出现，你诉求纯净，他诉求情感，我搬出明星……总之，为了争夺市场，在广告创意上可谓下足了功夫。从中我们欣喜地看到我国电视广告创意水平正在提高。但在诉求品牌、诉求纯净、诉求感情时，广告界、消费者、企业似乎都在不自觉地认为矿泉水、纯净水行业是一个产品高度同质化的行业，找到一个独特的销售主张已经相当难，似乎已经没有USP可以说了，更何况矿泉水向来被认为是消费者“低关心”的软性产品，消费者购买此类产品很少会有太多的思考，大多凭直觉、包装、价格、品牌、购买习惯等因素决定购买。因此，广告诉求也就多用情感诉求手法，力求以情动人。 水市果真没有USP了吗? 近期在非黄金时段播出的一则矿泉水广告颇令人耳目一新：农夫山泉有点甜。广告画面一出现就抓住观众，从演员表情、音响，到情节的变化和独特的广告语都显得与众不同。首先它采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。它可能是中国唯一一种通过拉动瓶盖而饮水的矿泉水。独有的造型本身就是一个有趣的USP，但这还不足以吸引消费者的购买欲望，而那句出现在广告最后的传播语“农夫山泉有点甜”，才是真正的USP。试想在诉求纯净、富含矿物质大行其道的矿泉水市场上，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜。这种诉求方式与“七喜饮料非可乐”的诉求有着异曲同工之妙。它把自己和所有其它矿泉水都区别开来，从而为自己开辟了一个新的市场。它的目标消费者无疑是那些喜欢喝略有甜味又能解渴或是喜欢经常换一换口昧的消费者。有点甜的矿泉水对他们一定有吸引力。农夫山泉的广告播出几周后便在消费者中引起了不小的影响，在我身边就经常听到有人谈到“农夫山泉有点甜”的广告语，认为这则广告有新意，吸引人。虽然农夫山泉至今我还没有喝到，但只要在超市中能见到这种矿泉水，我想我一定会买一瓶，尝一尝——至少是因为广告的魅力所致。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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