在手表领域，这种感性消费特征甚为明显。品牌概念突出计时准确已不再奏效。相反，铁达时手表宣称“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，却会赢得那么多人的共鸣和震撼。本案要介绍的是另一个风靡世界的著名手表品牌——斯沃琪(Swatch)。它就是这样一个魅力十足的感性品牌，一个注重感性沟通的国际品牌。

　　斯沃琪的诞生有着它的行业发展和竞争的背景。我们知道，瑞士手表一度占领了世界上大部分手表市场，然而在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的天美时(Timex，在香港即称“铁达时”)成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表。然后日本制造商又推出了高度精确的电子表。接着，香港向市场大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，代表品牌有劳力士(Rolex)、派捷特(Haget)、浪琴(Longines)等。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA开始一项新计划，结果就推出了著名的斯沃双手表。

　　斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(SwissWatch)英文单词的缩写。它重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。价格从40美元到100美元不等。这种手表一开始就定位为时装表，以吸引活跃的追求潮流的年轻人。据台湾的一项消费者调查表明，在手表的满意度方面，劳力士第一名，占30％；斯沃琪是第二名，占23％。撇开劳力士高品质高价位不谈，这份调查显示斯沃琪的品牌战略算是成功了!

　　斯沃斯手表目前在30多个国家销售，到1994年已售出1．5亿只。1993年公司净利润达4．4亿瑞士法郎(合3．23亿美元)。欧洲是斯沃琪手表最大的市场，尤以意大利为最。到1997年，公司把营销重点从欧洲转移到东亚，因为在东亚的许多零售店中，斯沃琪手表的销售周转速度是欧洲的6倍，并有上升势头，特别是1993年刚打开的中国市场。

　　了解了斯沃琪，你就会惊讶地发现，对手表应该完全加以重新定义。因为斯沃琪突破了手表简单的设计功能——它对时间概念的新演绎，不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用了高科技的成果，体现了丰富的艺术想象力。例如1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称。有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力的；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机!斯沃琪特殊的品牌个性，真是牢牢抓住了年轻人的心!

　　(一)品牌价值：源自产品差别化设计

　　当初 ETA公司在推出斯沃琪时，就考虑到它必须是个独一无二、深具吸引力的产品。因此，产品设计的政策是别出心裁，形状趣怪，名字特别，形象高调，可以经历不同潮流而不会衰落。正如斯沃琪的一个广告口号所说：“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表?”

　　在台湾，每季斯沃联都会从500款设计中选出70款投人生产，配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出。这些作品必须做到洞悉先机，预估即时出现的潮流。因此在推出新产品前，公司会先开个全球营销会议，以确定新产品的模型。经过一年反复的讨论和研究，将大家的共识集中起来，这就是斯沃班能享有“潮流先锋”的原因。

　　在台湾，斯沃琪在多样化的面貌下维持50元瑞士法郎的价格不变。斯沃琪认识到，若价钱上涨，相对的竞争力减低，中下阶层的顾客很快会流失，品牌定位就模糊了。

　　斯沃琪的目标市场以20至30岁年轻人为主。随着第一批消费者年岁的成长，现在佩戴此手表的人，不仅只有年轻人，还包括其他具有影响力的艺人和政府官员、艺术家。他们在休闲时，也会依照不同的场合，更换手表的款式，显示了消费者层面的扩大，增加商品的利基。

　　令你难以置信的是。斯沃班手表只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。

　　以前90％以上的人只有一只手表，而斯沃琪带来了一人多表的革命。这种划时代的变革源自斯沃琪的品牌定位!　

　 (二)品牌形象维护：渠道沟通与公关沟通相结台

　 在今天，品牌代表的是一种“想象空间”。销售渠道(通路)也是一种沟通，也在传达形象!　

　 所以，斯沃琪在设店、销售点、通路、广告地点上都考虑品牌形象的问题。在台湾，它和其他手表的不同之处在于，百货公司的一楼都可看到它的橱窗，也是唯一坚持低价格、高形象的产品。在美国，斯沃漠手表最初在珠宝店和时装店中销售，现在在高档百货商店也有出售，但不进入批发市场。斯沃理甚至在几家大型百货店中开设了专柜，以增加辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个斯沃联氛围中欣赏公司的产品设计。

　　从全球市场来看，斯沃琪在76个国家都有营销处，目前全球的广告几乎相同，未来会倾向分区化，地方性的比例会增加。以台湾市场为例，由于广告预算有限(全年约1500万新台币)，基本上以总公司的创意为主，平面的广告也保留本地自己的风格。公司把策略着重放在公关方面，每季举行新款发布记者会，将流行品牌与流行话题，与人、地、事件相结合，带领着一股新潮的感觉。

　　斯沃琪认为，公共关系有较大的发挥空间，因产品本身强调的是创意，全世界没有和台湾相似的情境，因此它在这方面下了很大的功夫。斯沃琪每季在公关活动上的花费占总预算的50％。总的传播战略特征是：活动频繁：广告适度。

　　1994年6月，斯沃琪进入台湾市场。从一开始，斯沃班就从采取公关活动的战略出发，每季推出强烈的主题讯息，通过传播斯沃琪的品牌概念，达到颠覆、再创青少年的价值观的目的。下面是其中一些主要的活动：

　　1994年：“neAxtChanging，改变的艺术”，设计师想要传达给消费者的共识是，若想要改变目前的平淡生活，斯沃琪已经做好准备。任何事情都有可能更改，唯一不变的就是完美的斯沃琪。

　　1994—1995年秋冬：“SwatCh TheOtherJustWatch，SYvatch不只是手表”，传达心情和生活态度。以对比其他的手表只能单纯提供时间的功能。

　　1995年春夏：“Swatch Test试验”，那是段充满不信任感的时期，斯沃班帮助消费者进行自我测试，包括对爱情、事业的检视。斯沃琪希望提醒拥有者能够静下来，测试自己的一切。

　　1995一1996年秋冬：“Themes of the Times，时间的主题”，斯沃琪这一时期的表款，联串古往今来的故事。同期的广告中，有黑人娶白人的例子，也有美国南北战争的影子，希望能藉此追溯历史，探索从前。

　　1996年春夏：“Swatch i8 OIympicTIme Keeper，’，以1996年亚特兰大奥运指定计时器为主题。

　　1996一1997年秋冬：“City＼ Sign、Communication，城市、符号、沟通”，整个世界重心转往都市发展，设计师便以此为表现重点，将大都市及电脑的特色融人其中。　　1997年春夏：“Light，明亮”，时装的潮流以轻薄明亮为主，斯沃班也传递此概念。

　　1997一1998年秋冬：“TIme i8 what you make ofit，创造你的时间”，这是套用爱因斯坦的概念，强调“相对”的感觉。

　　斯沃琪进人台湾市场3年，办过的大小活动已超过20场。活动充满故事性及报道性，足以吸引媒体的报道。

　　(三)独特的促销技巧：维护高品位形象

　　非常的品牌概念，需要非常的促销技巧。低价位和高品位似乎难以调和，斯沃琪却别有一套功夫。其中，促销技巧功不可没。下面就是种种精彩之举——　

　　1．斯沃琪每年都不断地推出新式样手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩颤不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。

　　2．所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。

　　3．克里斯蒂(Chdsties)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“现代古董”的地位。

　　4．在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身拥有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。

　　5．斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰著名的维·蒙·拿破仑新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人数要比该街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多，则由商店通过扩音器报出四位数字，只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时，才可进人商店购买。

　　6．许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司；其他的都予以拒绝。

　　现在，斯沃琪赢得的品牌声誉，激励着公司进入其他的产品领域和市场。例如，自1991年以来，斯沃琪已向意大利出售了70万台电话。公司还设计了一种叫“斯沃琪”的 BP机。斯沃琪BP机在德国产生了轰动，推出后5个月内共售出10万只。公司还与奔驰汽车公司联手设计了“斯沃琪汽车”或叫“微型汽车”，近年已经推出。该汽车具有未来型设计，使用汽油一电力动力发动机，可以保护环境。

　　斯沃琪公司已出版了一本营销书，讲述如何运用超群的式样设计、营销和促镜方法来引起人们的兴趣。为这样一个价格不高却品位很高，资历不长却富有传奇色彩的品牌树碑立传，真可谓为现代营销史舔上了鲜亮一笔。

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