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国美为什么 2002年，国美开始向空调动刀。 3月16日，它率先在全国打响空调价格战；4月9日，国美2002夏季空调流行趋势发布会又在北京发布，对外正式宣布“革命空调”的决心。与以往不同的是，此次“革命空调”在采用一贯低价策略的基础上，国美亮出了更多的招术：与全国十几个空调厂家达成的“全国协议”、独树一帜的“国美金牌空调”、包销和定制、针对空调产品特点推出的服务保证等等。 也许，对于发生在国美身上的这类现象，人们早在其冲击彩电市场的时候就已领略过，但如果站在研究企业的角度看国美，也许其低价并不是最重要的—重要的是低价背后的思路是怎么形成的。 国美企划部经理陈晓萌对记者解释说，在家电产品中，空调算得上是一个贵族产品，价格相对还比较高。透过价格，国美看到的是：一方面，在各类家电产品中，空调普及率还比较低，说明市场潜力还很大；另一方面，该行业不断有新军进入，说明还有利润空间。 关注空调行业的人士可能会注意到该行业的一个有趣现象，即降价行动“雷声大，雨点小”。从去年到今年，有不少空调厂家喊着要降价20%、30%，但市场上却从来没有出现过火爆的抢购场面。为什么会出现这样的现象呢？陈晓萌分析：一是喊降价的大部分都是新蹦出来的黑马企业，而不是行业巨头，品牌号召力不够；二是由于降价喊得多，做得少，给市场形成了一种观望的氛围，消费者宁愿慢慢等待更低价的到来。结果就形成厂家喊、消费者看的有趣局面，实际上谁都没有真正行动起来。 对于国美来说，这无疑是最好的机会—它需要做的就是“让厂家和消费者都真正动起来”。 之所以能看到并捕捉住空调业的机会，一方面是这更适合于国美所属的业态—大规模的零售连锁，更重要的是，国美看到并捕捉到最有利的介入时机。从这个意义上来说，“眼光”是第一要素。 国美的低价是建立在规模销售的基础上的。但值得注意的是，它的这种规模销售不是一两个品牌的规模销售，而是由十几个品牌组成的集团军。为什么？陈晓萌以举例的方式来点出了其中的路数：假如国美拿出18个亿来找3个品牌进行合作，不见得能在每个厂家的销售规模上占到多大份额，国美连锁店的产品种类还是显得单薄，消费者的选择余地也受到很大限制；但如果国美拿18个亿和10个厂家合作，不但每个厂家可以平均分配1.8亿，而且国美的产品种类还达到了集团军的效果，对外所形成的冲击力要远远大于前者。 对于国美低价与规模的关系，人们往往会认为规模的目的只是为了低价，低价是最根本的目的，规模只不过是一种实现低价的途径。现在看来，两者的关系并非如此，尽管低价依然是由规模带来的，但其追求规模效应却不仅仅是为了在价格上制造优势，形成强有力的品牌集团军冲击力也是非常重要的原因。 品牌集团军思路，是个一箭双雕的思路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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