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走出品牌延伸的误区 目前，不少企业为了把企业做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。其实，对品牌的延伸并不是一个拍脑门子想当然的事情，而是有其自身的规律可循。 首先，进行品牌延伸应保持与原有产品的相关连性和一致性，不能盲目进行。如生产洗发水的可以把产品延伸到香皂等洗浴用品的生产，生产洗衣机的企业可以把产品线延伸到冰箱、空调、电脑等其他家电产品，这种品牌产品线的延伸，具有与原有产品的相关性和一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。如果品牌延伸脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，是很难有成效的。海尔是中国家电第一品牌，在家电范畴内，无论产品线延伸到哪里都非常成功，但是可能是由于决策上的失误，海尔也把触角伸向了医药和房地产业，并运用其屡试不爽的强大的宣传攻势打出了亚健康的概念，然而，海尔却在医药和房地产方面败北。贵州茅台是国酒，具有悠久的中国文化传统特色，同时喝茅台也是身份与地位的象征，瑞士威士忌是西方文化的象征，各具区域特色，然而，贵州茅台前几年却生产出贵州茅台威士忌，使品牌延伸得不伦不类，少人问津。 其次，在进行品牌延伸时，应考虑市场的需求量，看有没有可供挖掘的空间。在企业决定进行品牌延伸之前，要对目标市场做一番周密细致的市场调研，要计算出市场的总容量，并尽可能细分市场，达到量化指标，结合自己准备推出的产品性能和特色，看是否值得进行品牌延伸，以及胜算的把握，而不是看别的企业进行品牌延伸就眼红，不分青红皂白，脑门一拍就上。 第三，企业要有站稳脚跟再出拳的意识，必须在某一产品上先占有一席之地。做企业如同做人，要踏踏实实，切忌浮躁。不少企业由于有急功近利的思想作崇，不顾自身条件，遍撒胡椒面，肆意进行品牌延伸，最终往往一事无成。企业进行品牌延伸的一个重要条件就是要在原有产品线上占有一席之地、形成规模，只有这样企业才具有抵御风险的能力，也才有精力进行品牌延伸。荣事达集团在品牌延伸方面给中国企业作出了典范。荣事达在中国做了连续3年洗衣机产销量全国第一，已经形成了规模经济，并具有相当的知名度和美誉度之后，才于98年底向相关领域进军，投资生产电冰箱。这一做法不仅得到消费者的认可，而且还受到业内人士的首肯。 第四，要有在品牌延伸所产生的系列产品中，可能存在延伸产品与原有产品存在“一损俱损，一荣俱荣”结果的思想准备。在市场经济中，风险与收益共存。企业进行品牌延伸的目的就是要更大限度地获得收益，这同时也就蕴涵着更大的风险，谁都无法完全回避风险。所以，企业在进行品牌延伸时要有可能会导致新类型产品与原有产品产生“一损俱损、一荣共荣”的意识。尤其对那些防范意识淡薄、不具有理性的投资者来说，“一损俱损”的可能性就会更大。巨人集团曾经在中国名噪一时，但由于盲目进行品牌延伸，对电脑、保健品、医药、房地产等项目无所不包，导致巨人泡沫越吹越大，最终全军覆没，成为历史。 总之，企业采取品牌多元化策略并非都是神丹妙药“一抓就灵”，而是应该遵循经济规律，只有具备一定的条件，并做周密细致的准备工作后才有可能，千万不能“霸王硬上弓”，否则，吃亏的只能是自己。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： flagflying@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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