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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 烟草,特殊的问题特殊的路

烟草,特殊的问题特殊的路


《智囊》, 2002-06-25, 作者: 陈勇志, 访问人数: 6718


最后一块砖

  一直以来,卷烟销售都是以“专控、专管、专卖”为特征的,烟草专卖局与烟草公司“管营”结合的官商体制,可以说是计划经济大厦的最后一块砖。在今天,全国烟草公司建立了“产销分离”的配送体系,触角深入大街小巷、山乡农村,号称“天下第一网”。其快速反应的配送能力,独特的信息流回馈方式,专门的稽查队伍,垄断着行业利润,难怪有人说,烟草公司是“一手拿糖一手拿棒”。

  同时,烟草是地方财政收入的主要来源,狭隘的地方保护主义导致烟厂林立。若按国家最近的卷烟调控政策,某省30%的烟厂要被关停并转。因此,中小烟厂一方面被课以重税,一方面面临品种选择、品牌经营,一方面要做大做强,需要资金实力作后盾,同时,国家在加入世界贸易组织的承诺保护期只有3-5年,那么,“谁跑得最快,谁跑在前面,谁就是赢家”。号称“中国烟草之王”的玉溪红塔集团也积极地探索出路,他们除了跨行业多元化经营之外,正致力于与国际财团的合作,以谋求资金优势,学习先进管理和销售经验:如与德国最大、全球第四大烟草公司利是美达成合作协议,共同开发中国及国际烟草市场,共同生产和分销多种新的香烟品牌。这种战略性的合作,一方面标志着中国烟草谋求海外市场的决心,另一方面,必将给国内卷烟市场带来前所未有的冲击波—一场致力于管理、营销的市场争夺战打响了!

  事实上,过去完全依靠计划调拨的烟厂缺乏的正是营销和管理!多年来,他们通过传统的方式拿下烟草公司的计划就万事大吉了—烟草公司会通过他们的渠道将产品推到千千万万消费者面前—而且是行政命令。这是典型的买方市场。但是,当这些烟厂走出本市本省面向区域或全国市场的时候,卖方市场形成了。他们除了面对高度垄断高度封闭的销售通路、政治权利的封锁,还必须面对环保人士的“棒喝”、吸烟人群的流失,以及国家(WTO及烟草控制框架公约即FCTC)政策空间这个“紧箍咒”—它远不如卖可乐来得那么容易!

  于是,一批敢吃螃蟹的民间资本悄然进入卷烟市场,他们既擅长营销,又会管理,还长于资本运作,这标志着民间资本的成熟。

  要进行卷烟销售,就必须了解烟草“专控、专卖、专营”的特征,就必须熟悉卷烟销售的物流过程。对应关系图如下:

××省烟草专卖局××省烟草公司
××省××市烟草专卖局××省××市烟草分公司
××省××市××区(县)
烟草专卖局
××省××市××区(县)
配送中心(公司)

  而区县级烟草公司没有独立的法人资格。因此,销售合同的签订必须在市级公司;但是,卷烟的销售不以销售合同的签订为开始,也就是说,外省卷烟的销售必须取得该省专卖局如“一价办”等价格核准部门的批文。具体程序如下:

  两个以上地市级公司申请销售某品牌烟—省局价格部门核价—和分公司签合同—省公司统计合同总额—打调拨单—(运输)分公司入库—区县配送中心销售。

  烟厂(卷烟企业)的职责就是配合配送中心的访销员开展促销工作。它包括两个方面:一是政治权利的公关(分公司),二是把烟从库房里卖到千家万户,并让消费者一只一只地抽。只有充分了解卷烟销售的特殊性,预见各种不确定因素,才能有效地开展营销工作。


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