我们知道，每一年“春节晚会”的出笼都经历了长时间的准备和大量的投入，编导们沉入“水底”，忘我工作，为“乐”消得人憔悴。目的只有一个：就是在除夕之夜让人们喜上眉梢、乐在嘴角、笑跌眼镜、笑痛肚皮!因而，“刻意出新”成为无数影视人员的追求，大到演播厅，小到一个道具。对节目的挑选则更是赶得上皇帝选美。但由于“春节晚会”承载了太多的要求。十几年下来它已经有些程式化：

　　△政治上要体现欢乐、祥和、大团结、大团圆。

　　△要照顾到各少数民族、台湾、港澳同胞，海外侨胞。

　　△要照顾到工人、农民、知识分子、解放军等各类身份。

　　△要有老、中、青、少演员和老面孔、新面孔的组合。

　　△要照顾到多种艺术形式：歌曲(美声、民族和通俗)、舞蹈、曲艺（相声、京韵大鼓、单弦、琴书等)、戏曲(京剧、豫剧、黄梅戏、花灯戏等)和小品。

　　△要设置一个或几个“动情点”。比如向战士拜年，向幕后英雄致意，比如向聂卫平的姐姐唱“爱的奉献”。

　　△一两名顶尖级“大腕”唱一首积极健康的主题曲。

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　　暂不敢说这已形成了中国的“晚会文化”，但如把“晚会”作一整个产品看，它的“核心”部分和“形式”部分是基本上没有变化的。因此，即使者百姓的期望值没有增大。这种“拼盘式”晚会的收视效果(边际效益)也只会一点点递减！

　　这即是说：由于“晚会”产品本身的“适用性”问题，使晚会产品的社会消费产生了问题——人们放弃或部分放弃观看晚会。其原因，则是对晚会的市场环境分析研究不够。

　　首先，人们对娱乐产品的消费已趋多样化，而今的市场已绝不再是改革开放之初产品短缺、替代品少、顾客选择性不强的市场。可以玩麻将、电子游戏、保龄球、蹦极跳、卡丁车以及洗脚、健身，多样化的消费又进一步带动了多样化的需求——要求节目丰富，有新信息，不能总是“小小竹排江中游，红星照我去战斗”。编导者必须清楚：产品(如歌曲)的价值实现是与需求结合在—起的，是由适用性来决定的。

　　其次，市场的导向作用在晚会中体现得不充分。讲市场导向，是指根据市场(即观众要求)来设计和制定产品，晚会的受欢迎程度取决于多大程度上满足了观众!可以肯定地说：能够满足所有观众的晚会几乎是不存在的，因为它忽视了观众的差异性。因此，集综合性之大成，历时四五个小时的“春节晚会”表面上看，照顾了东南西北中的各种口味，而事实上，观众中无数的细分群体都没能得到充分的满足!特别是以“北京人能听懂”的方言节目放在全国人民面前则显得定位尤其不准。

　　赵忠祥多次解说维也纳的“新年音乐会”。他曾感慨地说：在金色大厅一年一度演出的音乐会，曲目基本上是固定的，特别是最后压场的“蓝色多瑙河” 和老斯特劳斯的“拉德斯基进行曲”，观众总是欢声雷动，可谓经久不衰！而我们必须看到；这种专门性极强的节目，也恰恰是针对音乐爱莫如深和有着较一致需求的观众。而我们“春节晚会”依靠几个固定的节目显而易见是行不通的!——一者维也纳音乐会是形式单一的，而我们的“春节晚会”是形式复杂的；二者维也纳音乐会追求的是艺术享受和艺术感动，“春节晚会”追求的是全民同乐，热闹加火爆，因此，维也纳年年都很成功并不是我们不懂得去学!　　那么，纵向地看。一年比一年有所提高的“春节晚会”为何社会反响不太乐观呢?分析原因有助于我们找到“春节晚会”的营销思路。

　　一、过年三件事：包饺子、放鞭炮、看春节晚会，这是80年代以来形成的新风俗。可是眼见得“好吃不过饺子”已成为过时话，放鞭炮普遍被禁止，而除夕“守岁”的习俗却仍在沿用，因此，客观上“春节晚会”的收视期望被拉大。

　　二、已成习惯的“晚会”消费心理和人们不断提高的消费愿望与消费水平产生着矛盾，加之可资比较的其它娱乐消费形式使“晚会”的影响力开始下降。

　　三、晚会是以主动适应大众的娱乐消费要求为主还是以引导大众体验“百花齐放”丰硕成果为主仍然存在着认识上的不一致，这使得节目的定位常常不能统一，思想性和娱乐性成为两条不相重台的判断标准。

　　由此可见，在不涉及“春节晚会”是不是办下去的问题上，“春节晚会”的问题事实上是一个营销问题。

　　“春节晚会”办给谁来看?是不加区分的所有观众还是略加区分的城市群体或农村群体?(事实上，是考虑观众群中大多数人的倾向。)他们最热衷的节目是哪些?除夕夜晚同时搞三台晚会是不是应该理解成可以将“春节联欢晚会”中戏曲和歌舞的部分抽出，使　CCTV一套的节目变成以搞笑和观众参与为主的晚会?实际上，晚会节目参与性是不强的，信息传递方式也是单一的。早期曾穿插以“对春联”的节目形式具有观众参与性，但没有保持。其次，“春节晚会”该怎样定位?一是风格的定位，风格并不等于基调，春节晚会的基调是一贯性的，即热闹欢乐。而风格却应该每年有所不同。如同—家七八个儿子，带给父母的欢乐是各不一样的。我们可以把风格想成一种颜色，统—于春节基调绝不仅限于大红色，风格需要通过舞台布置、节目结构乃至宣传方式来表现。二是节目的定位。简单地看，就是节目“雅”与“俗”的问题；复杂点看，是带给观众一个个妙不可言、—个个趣味横生，还是一个个严谨有余、体面有余，为专家称道而不为百姓看好的节目的问题。有一例可给编导者提醒：年近七旬而大红特红的赵丽蓉，其影响力就在于“趣味横生”!

　　可以推测的是，影响晚会风格和节目定位的因素绝不仅限于经营学范围。但理论可以指导行动进而转化为生产力应该成为晚会生产者的一种基本意识!

　　第三，不要让“春节晚会”负载太多。事实上，并不是晚会“载不动许多乐”，而是载不动许多别的东西。从市场经济活动来看，专业化正成为经营方向，原因在于可以提高竞争力，同理，要使晚会“欢笑”的成分更加突出，就要摒弃不利于欢笑形成“拳头”的内容。如同一桌丰盛的宴席，绝不是南北杂陈以量取胜的。因此，笔者认为：四五个小时的晚会要缩短，结构要简化，节目(产品)要增大关联性。

　　春节是一个好日子，人们应该有好心情、好感觉、好状态，春节晚会的编导者应该为此拿出好产品。

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