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交大昂立 战略制胜
1996年六月《中国保健食品管理条例》正式实施，当年十一月昂立一号成为经国家卫生部审批通过的第一批名正言顺的保健食品，政策开始转向，“保健食品”开始革“保健药品”的命。此时，在三株与昂立决战地上海，发生了保健品竞争史上异常荒唐的一幕：绝处逢生的昂立利用其本地优势散布谣言：国家对保健品加强管理，上海的昂立一号、盐水瓶是被国家认可的保健品，三株口服液已被淘汰。面对如此釜底抽薪的攻势，已经陷入内部争端和官僚陷阱的三株口服液竟然毫无反应，只是以巨大的广告投入维持其最后的辉煌。 对国家产业政策的直接运用当然很有效，但机会不是很多，所以对企业而言更重要的是要培养出符合国家政策的核心竞争力，这是最关键的，而对中国保健品企业来说又是最难的，昂立多邦正是此一努力的成果。 中国的保健品行业是一个真正创造英雄和奇迹的产业，缘于市场经济最核心的适者生存规律，在国家政策缝隙中成长起来的保健品产业，一开始就带有“自生自灭”的色彩，毫无疑问，正是国家对此行业的重视不够，才使得本属于“奢侈消费”的保健品蓬勃发展，成为目前中国最有活力和竞争力的产业之一。 也由于此，众多白手起家的保健品英雄们也从来没有象其他产业一样“盯着市长要饭吃”，对国家的有关政策敏感度极低，虽然每个保健品企业都极度重视政府公关，但这种公关的本质正是缘于其内心对政策力的轻视：管他什么政策法律，我自有办法对付！ 企业是环境的产物，顺之者昌，逆之者亡。适应环境要求是经营企业的最基本要求，毫无疑问，国家产业政策是企业经营环境的最重要一环之一，而保健品企业对国家政策的低估和麻木已经造成了较为严重的后果：一是国家对保健产业没有支持，二是当违规违法成为整个产业的基本行为准则时必然影响整个产业的形象，客观上增加了每个企业的经营成本，特别是巨大的营销广告成本，即有专家称的保健品行业的“负信任”问题。 吴敬链先生一直称市场经济是“信用经济”和“法制经济”，而当中国正以浩浩荡荡义无反顾之势进入市场经济之时，最市场化的保健品产业却因其“负信任”和“大错不犯、小错不断”，“以违规违法为能事”的行业形象成为与市场经济原则最相悖的产业。现实跟每个保健品经营者开了一个很大的玩笑，由此，我们不禁要深问一句：难道这就是保健品企业的“苦命”？ 去年，广东金娃果冻通过导入“社会营销战略”迅速从一不知名品牌跻身果冻业第二品牌，获得营销界较高的关注和肯定。当时，笔者为之写了一篇“社会营销是锐器不是枷索”的文章，赞叹金娃化“道德枷索”为“竞争锐器”的精妙。因为在传统经营者看来，做企业要满足消费者和竞争者不断变化的要求就已经让人焦头烂额，还要再去考虑社会效益不是沽名钓誉就是自寻烦恼，而金娃化腐朽为神奇，抓住消费者的新需求（对儿童食品的营养要求），高举社会营销旗帜，强调企业必须讲道德，果冻必须有营养，一跃成为果冻业第二品牌。 其实，国家产业政策之于保健品经营企业亦有异曲同工之妙。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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