如何以较少的代价，使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，一直是颇费心思的问题。广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万。1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中，伊利杯取代春兰杯，使得“伊利”以此为契机，由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。

　　美国IBM公司每年投放大约60亿美元进行研究开发。对未来的巨额投资使他们能够创造机会，引导消费，从而把握现在和未来。对于像 IBM这样早已获得“第一桶金”的企业巨人来说，他们有足够的财力和空间去不断提升和扩张自己的品牌形象，他们可以改变人们的消费观念，改变人们的生活方式。但是对于实力较弱的中国企业来说，如果按照常规的办法进入塑造品牌的漫长而曲折的征途，则是命运难卜。而事件行销正是独辟溪径，借船出海，借势扬名的有效策略，它可以使企业通过介入大型的社会活动、重大历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速地提高企业产品、名牌的知名度和美誉度，产生四两拨千斤的效果，达到“一举扬名天下知”的目的。其中，找准机会，把握好可以拨动千斤的“四两”是事件行销的关键。

　　内蒙古伊利集团是一家上市公司，它虽然地处北国边睡的内蒙古大草原，但集团管理层却颇具现代营销观念。1997年，他们生产的伊利雪糕、冰淇琳、奶粉、奶茶粉已经占领华北市场的不少份额，伊利品牌在华北地区已经颇有知名度。但是，乳制品行业竞争激烈，国内品牌日新月异，国外跨国公司虎视耽既，伊利集团管理层深知，逆水行舟，不进则退，他们欲为伊利树立起“中国乳制品业第一品牌”的旗帜。在1997年底中央电视台198广告黄金时段招标会上，他们曾为之一搏，但是以200万元之差而名落孙山。

　　至1997年，中央电视台春节联欢晚会已举办过15届，“我最喜爱的春节晚会节目评选”活动也举办过了6届。过去的6届节目评选被冠以“春兰杯”一直是雷打不动，似乎“春兰杯”‘跨世纪”下去也理所当然。其实，1997年就有企业欲取“春兰”而代之，但听说春兰集团和中央电视台早有约定：不论其他客户出多高价赞助，杯名均“春兰”莫属，不少企业也就只好断了插足之念。

　　谁知风云突变，1996年岁未，春兰集团报出1．6亿元人民币的高价，本想摘取1997年度中央电视台标王的桂冠，结果是秦池以3．2亿元的天价而大出“标王风采”。春兰集团不仅没有获得标王效应，还必须支付巨额广告费，感到得不偿失。于是在中央电视台做了3个月的广告后，就自认罚款30万元，悔约不做了，令中央电视台损失了巨额广告收入。为此，1997年底中央电视台取消了与春兰集团原来的约定，决定采取公开招标的方式，拍卖1998年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动的冠名权。

　　春节是中国人最为重要的传统节日，由于编导和演员10多年的辛勤努力，由于中央电视台这个特殊媒体的垄断性和权威性，春节联欢晚会已经成为全世界收视率最高的节目。“吃年夜饭，看春节晚会”已成为中国人迎接新春佳节的固定程序。因此可以说，春节联欢晚会本身就是中国最有影响力的“名人”，已经是具有很高价值的“品牌”，这种价值如果转移到伊利，必将迅速提升伊利的知名度和美誉度。

　　冠名权拍卖的消息传出后，纳爱斯、厦新等知名企业闻风而动。但最终是伊利集团以仅高于标底1万的价格智取冠名权。

　　发现机会需要慧眼，抓住机会需要勇气，而要把到手的机会用好、用足，则需要不凡的智慧。

　　伊利集团已取“春兰”而代之，不少人认为已大功告成，应该心满意足，似乎就该坐等除夕之夜、准备伊利在中央电视台亮相作罢。其实，“临阵换将”背后的新闻及“内幕”、15届春节联欢晚会积累起来的资源、6届优秀节目评选沉淀下来的“宝藏”太丰富了，伊利集团巧妙地将这些资源、“宝藏”为己所用。

　　欲炒伊利必先炒伊利杯，欲炒伊利杯必先炒春节联欢晚会。中央电视台耗资3000万人民币，修建了亚洲最大的l号演播大厅，刚回归祖国怀抱的香港明星将加盟晚会……有关春节晚会的新闻愈来愈多了。1997年底，春节晚会的新闻大战逐渐进入高潮。这时，爆出伊利杯取代春兰杯的“太冷门”，无异于火上浇油，新闻媒介的热点又迅速由晚会延伸到伊利杯。1998岁首，全国性大报、地方日报、地方晚报及各种娱乐报刊均纷纷刊登“我喜爱春节晚会节目评选”活动杯名易主的消息。诸如《广告大战波及春节晚会》、《商场战火烧到除夕夜》、《观众喜爱的节目评选活动冠名权易主》等标题均堂皇登上了各大媒介醒目位置。更有甚者，以《春兰变心　中央台断情　伊利杯评选揭开序幕》等煽情之语撩拨人心。以至于中央电视台也在新闻节目播发了评选活动杯名易主的消息。各媒体对有关冠名权的点滴之事都是“穷追猛打”，对伊利集团这匹“黑马”的来龙去脉都不厌其烦地媚媚道来。据统计，仅报纸就有100余家刊登了中央电视台“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动冠名权易主的消息。

　　你方唱罢我登场。就在“伊利杯”取代“春兰杯”的消息广为传播的时候，伊利开始亮相，由广东华视广告有限公司策划的“看春节晚会，得伊利大奖”的广告在全国各大报刊出。这样，既宣传了伊利，又为中央台晚会立功，利人利己，一箭双雕。使人们注意的焦点由伊利杯又延伸到伊利品牌和伊利产品。

　　春节晚会多一个观众，“伊利”广告就多一个受众，“伊利”就可能多一个消费者。由于晚会前全方位炒作，观众对春节晚会已是翘首以盼、迫不及待。，98春节联欢晚会的高收视率已成水到渠成之事。据有关机构监测，除夕之夜，全国有94．42％的家庭逾10亿观众收看过’98春节联欢晚会，为历届春节联欢晚会收视率最高纪录。

　　事件行销的困难之处在于如何把事件与企业产品、品牌之间的隔阂打通，真正使二者结缘，从而使企业的产品、品牌借事件之势扬名。为此，伊利集团在除夕之夜又紧贴春节晚会播出前后插播“看春节晚会　得伊利大奖”的电视广告。再加上春节前后报纸平面广告的配合，大有欲使“得伊利大奖”也融人国人过春节的固定程序的势头。

　　晚会上，主持人反复宣布“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动具体办法，主持人还宣读了内蒙古伊利集团给全国人民的贺电，这是春节晚会中第一次宣读企业的贺电。

　　更令伊利集团高兴的是，’98春节联欢晚会在中央电视台共播出10多次之多，而每一次重播都会令人想起伊利。

　　每年春节晚会结束，中央电视台的编导们一颗颗紧张疲惫的心仍轻松不下来，就怕对自己辛苦折腾大半年的晚会观众反应冷漠。但今年令编导们欣慰的是，不仅晚会的收视率高，而且观众对优秀节目的评选异常踊跃。中央电视台共收到观众的选票638968张，雄居历届评选活动回票量之首，更是令包括“金鹰奖”、“百花奖”在内的所有群众性文艺评选活动望尘莫及。参与评选活动的观众面也特别广，北至漠河、南至三亚，东至舟山群岛、西至西藏那曲，甚至于日本等地的海外热心观众也首次寄来了选票。所有参与评选活动的观众，都于同时认知了伊利品牌。

　　3月21日，“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目”颁奖晚会黄金时间在中央电视台现场直播。这次伊利集团唱了主角。晚会现场有“中央电视台　内蒙古伊利集团主办”的醒目宇样，伊利集团领导人亲自为获奖演员颁奖，并现场接受中央电视台金牌主持人倪萍的采访。紧贴晚会播出前后又插播了伊利15秒的产品广告和5秒的标版广告，使整台晚会显示出与“伊利”品牌高度相关。这台晚会累计播出4次，整个宣传效果也非一般广告所能比拟。

　　接下来，又是各大媒体宣传“伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选揭晓。“伊利”借全球收视率最高的晚会之势，知名度一再飙升。

　　广告就是艺术的行销。再巧妙再精彩的广告最终都应达到促进销售的目的。而且，对于中国的不少企业来说，还存在要广告立即促进销售的迫切愿望，这并不是由于企业的管理者目光不够远大，更多的是由企业的现状决定的。为此，伊利集团针对销售目标，围绕得“伊利大奖”又精心设计了促销策略。

　　整合营销传播理论强调以消费者为核心重组企业行为和市场行为，企业与消费者的双向沟通是整合营销传播的重要策略。双向沟通的基础是企业拥有一整套完整的消费者资料库，以便于对消费者进行长期的跟踪服务，以便企业根据消费者的需求进行产品的升级换代。

　　伊利集团借用春节晚会既做了产品促销，又完成了与消费者的沟通。在评选活动广告上刊登促销方案：凡购买伊利产品的消费者，只需将任何一枚伊利产品外包装上的商标剪下，寄回伊利集团公关部，即可参与抽奖，幸运者将有机会参加’98优秀节目颁奖晚会，国内消费者还可获得从居住地到北京的往返机票。此举把优秀节目评选活动的焦点更集中于伊利品牌，又为“伊利杯”评选活动增添一份情趣，二者相得益彰。同时，伊利集团又借机建立了详细的消费者资料库。

　　通过“伊利杯取代春兰杯”这一事件行销，伊利的品牌形象深人人心，但是如果此时广告发布出现断层，仍会影响所建立起来的无形资产的强化、聚拢和提升，因此，春节以后，在广东华视广告有限公司的策划下，伊利集团又精心运作了广告投放，选择强势媒体，提高广告投放频度，同时重新拍摄了两部电视广告。

　　纵观这次广告运作，既有新闻炒作的“地毯式轰炸”，又有评选幸运观众的“重点击破”。设计缜密，环环相扣，一波未平，一波又起，把中央电视台春节晚会的商业价值深挖广掘，令企业小投放、高回报，一举扬名天下知。据悉，今年第一季度伊利的产品销售一直呈火爆势头，伊利奶粉的销售比上年同期增长138％，特别是春节后的3月份同比增长201％。

　　颁奖晚会已经结束，伊利杯取代春兰杯的广告运作该落下帷幕了。但好戏还在后头，据悉有关各方已经商定，伊利集团将长期支持中央台春节联欢晚会，伊利杯春节联欢晚会节目优秀评选活动也将长期举办下去。

　　伊利——商战中的一匹黑马，一个名牌就此诞生。

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