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舒肤佳当心索赔 “十个小孩子，六个会生虫”，这是舒肤佳一则报纸广告中出现的文案。从整则广告中可以看出，舒肤佳提出这种说法的依据是“根据调查，中国的肠道寄生虫感染率达63%，并以5～14岁的年龄感染率最高”。从这个意义上讲，广告本身似乎是充分尊重并依据科学实际的。然而，由“肠道寄生虫感染”到很直接和笼统地说“会生虫”，这个推理和过渡不免显得生硬且缺乏逻辑。如果说这样的过渡是策划者有意安排的跳跃的话，那么，它更像是一个人为了显示自己的大胆而跨向悬崖的边沿。 就广告本身的文案内容而言，相互衔接和推论从严格意义上讲是没有诉求力度的。“十个小孩子，六个会生虫”与“舒肤佳，妈妈用心的选择”，无论是逻辑还是风格，出现在同一广告版面中的确有些牵强。如若不看说明文字，只就“十个小孩子，六个会生虫”和图案而言，它更像是一则治疗蛔虫的药品广告。其中“由中华医学会及中国预防医学科学院寄生虫病研究所在小学和幼儿园共同完成的实验证明：每日用舒肤佳香皂按要求洗手，保持手部清洁卫生，可有效减少蛔虫、蛲虫感染。”这一段中的结论部分，更像是在证明“孩子只要保持手部清洁卫生，就可以有效减少蛔虫、蛲虫感染”。如果是这样的话，我们又何必非选择“舒肤佳”不可呢？因此，这样的诉求对“舒肤佳”本身的品牌形象推广是没有多大实质意义的。 再分析这则广告的创意手法。严格地讲，这是一则属于“恐吓”范畴的广告——“十个小孩子，六个会生虫”这句话本身就让人生畏。“恐吓创意”是广告创意手法的一种，做得好了，确实能够起到意想不到的效果，但如果把握不住分寸，则难免会引起人们的反感。“新肤螨灵霜”做得就比较成功——它告诉人们，“大部分成年人的面部会感染螨虫”，联想到年龄的增大和生活的繁忙容易导致皮肤感染病菌，很多成年人是能够认可和接受这个说法的。但“舒肤佳”的这个诉求就“恐吓”得有些过分了——尤其是“十个小孩子，六个会生虫”这句主打广告语，让消费者看了还真搞不明白：手洗不干净，我们孩子身上就会发生这么严重的“生虫”现象？难道我们的孩子就这么容易“与虫为伍”吗？对“虫”字未作准确的界定便如此去说，不免使人感到恐怖和可笑。这也与广告文案的基本原理是相左的。 同样是报纸广告，“百消丹”、“奇圣胶囊”和“太阳神口服液”给人的感觉则大不一样。“百消丹”的“妈妈，让我送您一束鲜花”、“母亲的伟大、百消丹和您一样明了”，“奇圣胶囊”的“生活因你而和谐”以及“太阳神”的“老师的伞下永远是晴天”，其温馨的画面、顺畅的语句、饱满的情感和强大的感染力，都为品牌形象的传播起到了积极作用。 “舒肤佳”的电视广告的确是很好的，其报纸广告的这种变动的设计是否只是一种尝试还无法定论，但“舒肤佳”如果能把广告做得让消费者感到更“舒服”就好了。 原文发表于《智囊》2001年第八期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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