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店庆7000万的奥秘 翠微大厦开业４周年“店庆”，虽然已经过去一段时间了，但仍有不少人对翠微卖那么多钱感到不可思议。 “翠微集团第四届购物节”３天时间总计销售了９１５０万元，其中翠微大厦卖了７５００万元，当代商城卖了１６５０万元，当代商城创造了它的日销售记录，收银员点钱点破了手指。 ３天时间翠微大厦接待了３６万名顾客，平均每人在翠微大厦消费２０８元，假如这３６万名顾客一个挨一个地排成队，可以从北京排到天津（１２０公里）。 翠微大厦规模不是最大的，地理位置不是最优越的，打折力度不是最强的，甚至连续四年都是满１００送２０（元）的老套子，这样的打折力度不要说“店庆”，就是在平时也是屡见不鲜的，比这打折打得狠的有的是，为什么翠微有这样的销售业绩？ 顾客的忠诚 翠微大厦很少采取“全场”打折的办法进行价格促销，甚至连“春节”、“五一”、“十一”这样的重大节日也不例外。但翠微在四年的发展过程中，形成了１０多万忠诚的顾客群体，先后向解放军、武警指战员发放了５万张“拥军卡”，向教师发放了２万张“园丁卡”，为消费者办理了６万张“家园卡”。计算机记录下来的数字表明，这些持卡顾客平均每人每年光顾翠微３６次，年人均消费额３８００元，是翠微销售额的一半。而在店庆中，现场调查显示，有６８％的顾客是回头客，取得这样双赢的效果，无疑是翠微期望的。 供货商的向心力 翠微坚持为供货商创造了良好的经营氛围，如有口皆碑的“一卡通结算”便是翠微的创举。翠微不存在“人情款”，供货商结算货款不用找任何人签字，只要到机子上一划或上网就成了。由于翠微从不拖欠供货商货款，供货商的资金周转加快了，无形中供货商获得了很大的利益，所以供货商愿意把最新、最畅销的商品优先供给翠微，形成了良性循环。 为了给供货商创造一个“商机”，翠微“店庆”中向供货商让出一部分利，供货商也让出一部分利，从而消费者真正得到实惠。一些从不参与打折的知名品牌在翠微出现例外，为什么？因为任何一个知名品牌对打折促销都是非常慎重的。要搞就要精心选择知名度高、信誉好、人气旺的商场和良好的时机，适时而发。而知名品牌喜欢“扎堆”以相得益彰，如果有一家“鱼目混珠”大伙便因此而受到株连，不仅收不到好的效果，反而会砸了牌子。所以，每一个进入翠微的厂商都与翠微大厦形成了一个“一荣俱荣，一损俱损”的整体。店庆过后，我们对供货厂商进行了调查，在供货商中对“店庆”活动满意和基本满意的达到９９．８％，其中有６６个品牌的供应商在翠微创造了全国单店最高日销售额，有３２个品牌创造了北京单店最高日销售额，有１０８位供应商给翠微写了感谢信。“亚都加湿器”３天的销量是其他与翠微同规模店一年的销量。 真价、真货、真打折 在店庆活动的运作上，翠微提前１个月便利用现代化的管理手段锁定商品价格（只准降价，不准提价），以防止出现虚假打折。提前三个月开始着手组织货源，多是名优品牌的应季商品。提出把好三个关口，三个杜绝，即：把好商品引进关，把好商品检验上架关，把好销售关；杜绝有质量问题的商品售出，杜绝借“店庆”之机甩卖积压商品，杜绝虚假打折并对商品质量、价格进行全面的检查。为防止问题的发生与供货商签订了质量、价格保证书。 为了尽量减少顾客排队等候的时间，采取了增加收银台，现场引导等一系列措施，１１月１６、１８日营业时间延长到２４点，１７日延长到凌晨２点。此外，返券不仅全场通用，没有任何限制，用券时间还延长到一周，对“店庆”期间买到的商品“不满意就退货”。 “店庆”背后理念升级 从表面上看，翠微“店庆”只是一次大规模的酬宾活动，其实，“店庆”背后是深层次的竞争。 首先是理念的竞争。我认为：检验“店庆”成功与否的标准不仅是看卖了多少钱，而重要的是看消费者满意不满意，供货商认可不认可，从某种程度上来说，创造顾客比赢利更重要。这是站在企业长远发展的利益上去看待“店庆”活动。同是“店庆”，理念可以左右其成败。 其次是服务的竞争。整个“店庆”活动涉及到企业的方方面面，客流量又是平时的多少倍，最能够检验企业的管理水平、员工的整体素质，商品打折了，服务是不是也打折？ 第三是品牌的竞争。一个企业的“店庆”活动消费者买不买账，有没有人气儿，广告固然起着一定的作用，但最根本的还是品牌有没有号召力。不然尽管广告做得挺猛，但消费者会形成“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心理习惯。翠微连续４年“店庆”赢得消费者的称道，是消费者对翠微创造的“店庆节日”的认可，最根本的还是消费者对翠微这个品牌的认可。这说明企业竞争已经从商品的竞争转向品牌的竞争。 （作者系北京翠微集团总经理） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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