如果一个公司的产品原来在市场上处于独家经营的绝对垄断地位、享受着高价带来的高额利润，后来遭到市场新入者的挑战，尤其是新入者们以低价为武器的猛烈进攻，市场领导者该如何应对？降价应战？还是坚守高价？这是营销者们经常需要面对的两难选择。

　　１７９０９是中国电信的ＩＰ电话号，无论是住宅电话还是公司电话，在自家电话上拨打长途，只要加上１７９０９的前缀即可，不需输入账号，不需输入密码，也不需预缴话费，只需与其他电话费一道每月一结，非常方便。但经常打长途电话的人都曾有这样的体验：１７９０９的电话很难拨通，为了打一个电话，重拨２０次才接通是常事。但从２００１年下半年开始，１７９０９的线路变得畅通了，基本上都是一次拨通。为什么会发生这种变化呢？

　　以前，１７９０９的电话很难接通，与其说是因为技术原因或线路不足，不如说是中国电信故意为之。当ＩＰ电话技术在中国落户、ＩＰ电话卡开始在市场上流通的时候，中国电信作为国内固话行业惟一的老大，当然不能熟视无睹，只得也开通自己的ＩＰ电话特服号码——１７９０９。中国电信开通这个ＩＰ电话其实并非心甘情愿，ＩＰ电话在功能上完全可以取代传统的长途电话，但收费却低得多（如图１所示），所以ＩＰ电话的开通实际上是迫使中国电信大幅降低长途电话收费，压缩它的利润空间。

　　可想而知，出于维护其巨额利润的商业本能，中国电信自然不希望客户都涌去使用１７９０９的ＩＰ电话。所以中国电信宁可维持１７９０９的低质量、低接通率，使大部分固网用户为了方便和快捷，依旧采用收费高昂但容易接通的普通长途电话服务。

　　在初期，这种策略对于阻止用户大量涌向ＩＰ电话、维护收费高昂的普通长途、保障中国电信的利润，确实起到一定的作用，但到了２００１年下半年，这种策略的有效性已变得越来越可疑。一方面，随着居民对ＩＰ电话的了解越来越清晰，越来越多的人从普通长途电话转向ＩＰ电话。另一方面，经营ＩＰ电话的公司越来越多，价格越来越低，通话质量也越来越好。除了满街卖的ＩＰ卡以外，不需要用卡而直接在固定电话上直拨的ＩＰ电话也有好几家，如中联通的１９３、中国移动的１７９５１等等，它们都是传统的长途电话和１７９０９的直接竞争对手。

　　此时，中国电信面临一个两难选择（见表１）。第一种抉择：大幅度提高１７９０９的质量，尤其是接通率，利用１７９０９直接与其他ＩＰ电话经营商竞争。这样做的结果将是许多顾客从原来使用的电信普通长话转向１７９０９的ＩＰ电话，通话质量几乎一样，价格却低得多。中国电信将因此丧失巨额利润。

　　第二种抉择：维持１７９０９的低质量、低接通率，并使之与普通长话的高质量形成鲜明对比，使追求效率的顾客依旧使用高价的普通长话服务，从而维持较高的利润。但这样做的风险是顾客可能既不使用普通长话服务，也不使用１７９０９，转而使用价格比普通长话便宜，质量又比１７９０９要好的ＩＰ电话卡或者１９３、１７９５１等服务。

　　 大家可以看到，第一种策略的风险在于１７９０９与普通长话之间自相残杀，１７９０９抢去了同属中国电信的普通长话的业务。而第二种策略的风险则是１７９０９和普通长话一道遭到竞争对手的围剿。两相权衡，中国电信选择了第一种策略——认真经营１７９０９业务，不但显著提高它的质量，甚至专门在报纸上打广告为它造势。于是，有了面貌一新的１７９０９。

　　这个例子揭示了商业社会的一种基本现象：当市场上群雄并起的时候，即便是处于市场领导地位的企业往往也不得不降价应战——不是那种以牺牲质量为代价的降价，而是价降质不降的真正实惠。反对降价的也大有人在，他们的主要观点是：降价会带来自相残杀。但要知道，自相残杀虽然悲壮，总比遭人屠戮好。让我们再看ＣＴ扫描仪的例子。

第 1 2 3 页　　　　下页：美国通用电器的ＣＴ扫描仪 8

相 关 文 章（共2篇)

市场跟随者在商战中如何成为赢家 （2002-04-15, 中国营销传播网，作者：史正军） 市场挑战者在商战中如何成为赢家 （2002-03-15, 中国营销传播网，作者：史正军）