坦率地说，“公关”本身在中国的发展，始终没有摆脱“两极分化”的倾向——极端的“学究气”和极端的“庸俗化”。人们不是动辄引经据典忙着给“公关”下定义、分学派、搞体系，就是不分青红皂白，一味将适合不适合的事情与做法都冠上“公关”的“美名”，甚至不惜使美名蒙垢，以致正常的公关从业人员害怕自己的身份被别人曲解，不得不纷纷闪避“公关”二字。这种“学究气”和“庸俗化”的两极分化，给中国公关的职业化发展造成了极大的阻碍。人们不得不问：到底什么是公关?　

　　而一问到公关是什么，学界总能摆出成百上千条定义。但对于当今中国的企业来说，重要的或许并不是“公关是什么”，而在于“公关有什么用”。其实，公关的要义就在于：利用传播手段去影响去改变人们的态度和行为，使之有利于组织的生存与发展。简单地说，公关关心的是一个组织人际环境的优化。

　　企业如果在这样的意义上把握了公关的要领并加以灵活的运用，那么，企业公关的天地就将变得非常的宽广。

　　有位职业公关顾问曾被问及这样一个问题：公关部的建立，对一家企业来说，究竟意昧着什么?这位公关顾问回答说：意味着爬山者多了一根拐杖，意味着战场上的士兵多了一支快枪。这位公关顾问的话是颇值玩味的。事实上，从品牌战略的企划与实施，到营销策略的规划与销售管理的施行，从企业对外部环境与关系的掌握，到自身企业文化的建设，公关思想和技术都能够多方位多层次地展开，并发挥出独特的作用。

　　以企业文化为例。企业文化建设的意义在于构筑企业个性化的价值观体系，并使这种价值观体系规范企业全体人员的思想和行为，从而增强企业的凝聚力和竞争力。企业文化在中国曾经写下过辉煌的历史，曾经产生过超越企业本身的巨大影响，如鞍钢的“孟泰精神”，大庆的“三老四严”等等。然而，曾几何时，企业文化在许多企业竟只剩下墙上的标语、纸上的口号，变成了千篇一律的八股文。从“团结、拼搏、求实、奋进”，到“振兴民族工业、共创世界名牌”，一派热闹之间，人们看不到企业的真面目，更感觉不到应有的鲜明个性——那些不同行业、不同地区、不同发展历史、不同领导人特征、不同的经验教训、不同的干部员工状况，尤其作为一个特定的企业，对自身命运、对自身生存与发展方式的独特理解，都在共同的口号声中消失得无影无踪。当今中国的企业，在企业文化建设上，依然面临大量现实而严峻的课题。总结、提炼、确定一套指导企业人员思想与行为的价值观体系是艰难的；而如何真正切实有效地将其贯彻落实到企业干部和员工的思想和行为当中去，这也并不是一件可以掉以轻心的事情。

　　在这样的意义上，企业文化建设成败的关键就在于是否具备有效的推广手段和切实的奖惩措施。而在企业文化建设过程中，公共关系的原则和技术，就会显得必不可少。浙江省有一位针织行业大型企业的老总，面对干部员工提出的洋洋数十万言的意见和建议，他不仅每一封都亲自阅读，而且还亲笔在每一封来信上都签署了意见再发还给大家。对每一个问题，他怎么看，怎么想，做得到的该怎么做，做不到的又是为什么……他都清楚明白地作了回答。西北有家民营企业，在兼并了一家破产的老牌国有企业之后，将原本平淡无奇的一份油印内部通讯像办热门报纸一样办得让干部员工爱不释手，在全体人员转变思想观念、增进对新企业大家庭的认同与亲和上，起到了不可替代的作用。这一东一西两家企业的作为给人的启示是深刻而现实的。这里既有对“双向对等”沟通原则的体现，也有组织传播背景下对媒介技术的精到把握。当然，企业文化建设对公共关系原则与技术的需求，还远不止这些；而企业事务中，也远不止企业文化建设才需要公共关系的思想和手段。

　　正因为如此，我们有充分的理由认为，企业在对公共关系的理解和操作上，还有许多必须深入钻研、悉心揣摩的问题；而广大公共关系从业人员，无论在自身素质的提高和职业实践的开拓和把握上，同样也都还有极大的空间。一句话，中国公关，还需要大胆地往前走。

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