企业为了实现让消费者购买自己产品的目的，就必须与消费者接触和沟通。一般来说，企业与消费者接触和沟通有两大途径：

　　借助大众媒体广告的宣传，通过长期化的广告积累，引导消费者的观念，建立消费者对品牌的识别，从而最终影响消费者的购买行为，达到使消费者购买来实现销售的目的。

　　通过商品的生动化陈列、售点POP广告、终端促销和导购的介绍等终端宣传活动，来直接跟消费者对话，并以此营造火爆、热烈的销售气氛，从而影响消费者的购买选择，达到使消费者购买企业的产品、实现销售的目的。

　　由此看来，不仅大众媒体广告是一种媒体，终端宣传也是一种与消费者接触和沟通的媒体，而且终端宣传还具有大众媒体广告所无法比拟的销售力。

　　因为终端宣传可以直接促成销售，能最直接地促进消费者“即时即地”的现实购买，这是大众媒体广告所无法比拟的。

　　从长期来看，大众媒体广告肯定是可以影响销售的，不然打广告干什么？但在短期内是难以立竿见影的，它需要一个长期化的积累作用，才能最终帮助销售的实现。

　　所以，终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。

　　那么，相对于大众媒体广告来说，终端宣传究竟具有哪些媒介优势呢？

　　（一）“最后一分钟说服”的终点广告，对最终促成现实购买具有决定性力量。

　　终端宣传是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体。

　　而“终点广告”对消费者的“终点行为”是具有决定性作用的。所以终端宣传对消费者最终购买决策的影响也就最有效。这是大众媒体广告所无法比拟的。

　　终端宣传也是与竞争者最后争夺消费者的武器,它最终影响消费者到底是买A品牌还是买B品牌。

　　（二）融广告宣传于现场销售之中，具有“广告”和“销售”的双重作用。

　　在销售现场，进行商品的生动化陈列、售点POP广告、终端促销和导购推荐等宣传活动，顾客在销售现场一边选购，一边受到终端宣传的冲击，顾客在不知不觉中接受广告与促销信息，并能引起购买冲动，而且可以转化为即时购买行为，直接导致销售的产生。

　　所以说，终端宣传具有“广告”和“销售”的双重作用，这也是大众媒体广告所无法具备的。

　　（三）独有的“即时效果”和“行动效果”优势。

　　大众媒体广告都是远离销售现场的广告，都是远距离向消费者传达广告讯息，多注重长期效果、心理效果。

　　大众传媒广告一般不会直接导致购买行为的即刻发生，主要是引起消费者注意、提起兴趣和诱发购买的欲望。

　　而终端宣传是销售现场的广告，直接、近距离地将广告讯息传播给消费者，多注重即时效果和行动效果。

　　销售现场的终端宣传最能刺激、诱发消费者立即采取购买行动，实现即时即地的现实购买。

　　（四）终端宣传的“贴身射击”比大众传媒广告的“隔山打牛”命中率高。

　　大众媒体的广告受众不一定就是商品的目标顾客，相当一部分广告受众不会购买产品，所以命中率相对较低。

　　消费者从大众媒体看到广告到实际购买中间要经过四个阶段：注意、兴趣、欲望和购买行动。因为射程太远，干扰因素多，每个阶段都有损耗，实际促成购买的效果不佳。

　　而来到货架前的顾客都是黄金目标顾客，所以终端宣传直接瞄准了黄金目标顾客群，命中率较高。

　　顾客在销售现场受到终端宣传的冲击，马上从注意、兴趣、欲望，提升到购买行动阶段，四个步骤一步到位，立即实现购买，因此终端宣传的射程最短。极富冲击力的终端宣传使顾客的欲望及时、迅速地转化为即时即地现实购买，没有给予顾客热情退却的时间和空间，也没有给予竞争者干扰、争夺的机会。

　　本文作者陈军正闭门专职写作营销实战类工具书，希与策划公司、咨询公司或杂志社合作出版。作者邮箱： chenmckinsey@16.com

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